Ketika bicara soal branding, kamu perlu membagi fokusmu jadi dua arah sekaligus, memikirkan identitas brand secara keseluruhan sekaligus identitas masing-masing produk yang kamu jual. Brand identity yang besar saja tidak cukup untuk membantu menjual produkmu satu per satu.

Product branding adalah aspek krusial dari upaya marketing sebuah perusahaan dan berdampak besar pada kesuksesan produk sekaligus reputasi perusahaan secara keseluruhan. Berikut penjelasan lengkap tentang apa itu product branding, cara melakukannya, dan tiga contoh nyata dari pasar Indonesia yang bisa jadi inspirasi.

APA ITU PRODUCT BRANDING?
Product branding adalah proses menciptakan identitas yang unik dan value proposition untuk satu produk. Dengan begitu, produk tersebut bisa menonjol dari produk lain dalam satu lini brand yang sama, maupun dari produk sejenis milik kompetitor. Biasanya, product branding berfokus pada tiga area utama: desain yang khas, messaging, dan strategi.

Product branding yang efektif tidak cuma memicu product recognition, tapi juga membangun customer loyalty. Ia merangkum manfaat produk, kualitas, dan nilai-nilai perusahaan di baliknya. Bisa dibilang, ia adalah perwujudan dari kepribadian produk itu sendiri.

Product branding juga berfungsi sebagai janji kepada konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan pengalaman yang konsisten setiap kali berinteraksi dengan produk tersebut. Sebelum konsumen benar-benar mencoba produkmu, product branding sudah menciptakan ekspektasi tertentu di kepala mereka.

Inilah yang membantu mereka terhubung secara emosional dengan produk itu. Koneksi emosional inilah kuncinya, karena keputusan membeli jarang murni soal logika, ia selalu diwarnai perasaan.

PERBEDAAN CORPORATE BRANDING DAN PRODUCT BRANDING
Corporate branding mengomunikasikan value perusahaan, latar belakang, budaya, dan visual identity secara menyeluruh. Ia berurusan dengan reputasi perusahaan secara keseluruhan di mata pasar dan masyarakat dan berdampak pada seluruh produk serta layanan yang dinaunginya. Dibandingkan product branding, pendekatannya lebih luas karena harus mencakup seluruh perusahaan dan jajaran produknya.

Product branding, di sisi lain, memfokuskan diri pada satu produk spesifik dan berdiri sendiri dari sebuah brand. Tujuannya adalah menonjolkan fitur, manfaat, dan unique selling proposition dari lini produk tertentu.

Jenis branding ini menghubungkan sebuah produk langsung dengan end user. Meski bisa dipengaruhi oleh corporate brand secara keseluruhan, product branding sering kali menyasar pasar yang lebih tersegmentasi atau kebutuhan konsumen yang lebih spesifik, dan memiliki visual identity tersendiri yang terpisah.

Pendekatan ini biasanya diperlukan ketika sebuah brand punya banyak produk, masing-masing dengan identitas unik sendiri. Selain membantu membedakan satu produk dari produk lain dalam brand yang sama, product branding juga dipakai untuk membedakannya dari produk kompetitor yang masuk kategori serupa.

Ambil contoh Mayora Group. Dari permen kopi, biskuit, wafer, sampai bumbu masak, ada begitu banyak produk yang bernaung di bawah perusahaan ini. Salah satu produknya, Kopiko, bahkan sudah berkembang menjadi mini brand tersendiri yang dikenal luas, bukan hanya di Indonesia, tapi juga di berbagai negara Asia lain lewat kemunculannya di drama Korea.

Faktanya, mungkin kamu tidak sadar bahwa Kopiko adalah produk Mayora. Ini contoh nyata di mana product branding justru lebih efektif dan lebih dikenal dibanding corporate branding-nya sendiri.

MANFAAT PRODUCT BRANDING
Sebuah strategi product branding yang solid bisa membantumu lebih dari satu cara. Berikut penjelasannya.

1. Identifikasi produk jadi lebih mudah
Coba perhatikan, setiap kali kamu haus dan ingin beli air mineral kemasan di warung, kata pertama yang keluar dari mulutmu hampir pasti “beli Aqua”. Padahal, yang kamu maksud sebenarnya cuma air mineral dalam botol, apa pun mereknya.

Yang lebih menarik lagi, tidak jarang pemilik warung justru memberi air mineral merek lain dan kamu tetap menerimanya tanpa protes karena yang benar-benar kamu butuhkan memang air putihnya, bukan merek Aqua secara spesifik. Itulah kekuatan Aqua. Namanya begitu ikonik hingga menjadi salah satu contoh terbaik bagaimana product branding yang efektif mempermudah identifikasi produk.

Fenomena ini disebut genericization, yaitu ketika sebuah nama brand jadi begitu dominan hingga berubah menjadi kata generik untuk seluruh kategori produk, persis seperti “Aqua” yang kini identik dengan air mineral kemasan itu sendiri di telinga banyak orang Indonesia.

Ini adalah level tertinggi dari product branding, ketika brand-mu bukan cuma dikenali, tapi benar-benar menggantikan nama kategori produknya sendiri di percakapan sehari-hari. Butuh puluhan tahun konsistensi, kehadiran yang begitu masif di berbagai warung dan minimarket, serta positioning sebagai pionir air mineral kemasan di Indonesia, untuk mencapai status semacam ini.

Tentu saja, tidak semua product branding perlu mencapai level genericization seperti Aqua untuk dianggap berhasil. Ada bentuk lain dari kekuatan pengenalan produk yang sama efektifnya, yaitu ketika visual kemasan begitu melekat di kepala konsumen hingga mereka bisa langsung mengenali sebuah merek hanya dari warnanya saja, tanpa perlu melihat logo maupun nama merek sama sekali.

Contoh internasional yang paling sering dijadikan rujukan dalam dunia desain kemasan adalah Tiffany & Co. Warna biru muda khas pada kotak perhiasan mereka, yang dikenal luas sebagai Tiffany Blue, sudah begitu ikonik hingga konsumen di seluruh dunia bisa langsung menebak merek apa yang mereka pegang hanya dari warnanya saja.

Warna tersebut pertama kali dipakai pada sampul katalog Blue Book milik Tiffany pada 1845, jauh sebelum era branding modern dikenal. Warna ini baru resmi didaftarkan sebagai merek dagang pada 1998, sebelum akhirnya distandardisasi oleh Pantone pada 2001 sebagai warna khusus bernama “1837 Blue”, diambil dari tahun berdirinya perusahaan.

Keunikan lainnya, kotak biru ini tidak pernah dijual terpisah dari produknya, ia hanya diberikan bersama barang yang benar-benar dibeli langsung dari toko Tiffany, sehingga kepemilikan kotak tersebut menjadi status tersendiri di mata banyak orang.

Selain warna, ada berbagai elemen visual lain seperti logo, pilihan font, dan imagery yang bekerja sama membentuk identitas produk yang unik. Ketika branding-mu konsisten dan berdampak, cukup sekilas pandang saja bagi konsumen untuk langsung mengenalinya, baik di secara fisik maupun digital.

2. Kredibilitas jadi lebih kuat
Product branding yang efektif bukan cuma membuat produkmu mudah dikenali sekilas pandang, tapi juga membuat orang lebih mudah mengingatnya (dan bukan cuma soal tampilannya saja). Manfaatnya, ketika kamu ingin menambahkan produk baru ke dalam lini atau memperkenalkan kategori produk yang sama sekali berbeda, kamu bisa memanfaatkan nama produk lain yang sudah lebih dulu dikenal.

Ambil contoh Kopiko lagi. Bahkan jika kamu bukan penggemar permen kopi, berkat kerja keras Mayora membangun branding Kopiko, kamu jadi lebih terbuka untuk mencoba produk lain dari mereka seperti Beng-Beng atau biskuit Roma.

3. Targeting jadi lebih tepat sasaran
Strategi product branding juga membantumu menyasar kelompok spesifik dalam target market yang lebih besar. Ambil contoh Sosro Group, salah satu contoh product branding terbaik yang akan dibahas lebih detail nanti, yang punya beragam lini minuman teh untuk selera berbeda-beda.

Untuk memasarkan Fruit Tea, mereka menyasar kelompok konsumen yang lebih muda dan menyukai rasa buah. Di sisi lain, Teh Botol Sosro punya daya tarik yang lebih mainstream dan menjangkau segmen yang jauh lebih luas.

4. Customer loyalty
Salah satu keuntungan paling signifikan dari product branding yang solid adalah tumbuhnya customer loyalty. Ketika konsumen berulang kali membeli produkmu, itu bukan cuma karena mereka butuh apa yang kamu jual, tapi karena mereka percaya brand-mu bisa memenuhi kebutuhan mereka secara konsisten.

Branding yang baik mewujudkan janji kualitas dan keandalan yang terus dipegang konsumen. Bahkan, ini bisa membuat brand lain jadi lebih sulit masuk ke pasarmu. Kalau sudah ada favorit yang jelas di kategori mi instan, kompetitor perlu menawarkan sesuatu yang benar-benar istimewa untuk bisa bersaing.

ELEMEN-ELEMEN KUNCI PRODUCT BRANDING
Ada sejumlah elemen yang bekerja sama menciptakan product brand yang mudah diingat dan kohesif. Elemen-elemen tersebut meliputi:

• Warna
• Logo
• Nama
• Brand voice
• Deskripsi produk
• Messaging secara umum
• Desain packaging

Ini adalah komponen dasar dari branding design. Bersama-sama, elemen-elemen ini membantu calon pelanggan terhubung dengan produkmu. Elemen-elemen ini memengaruhi bagaimana perasaan mereka terhadap produkmu. Warna, khususnya, layak mendapat perhatian lebih. Selain membantu product recognition, warna juga membangkitkan emosi tertentu.

Contohnya, Indomie mempertahankan identitas visual yang konsisten melalui kombinasi warna merah, hijau, dan putih pada kemasannya selama puluhan tahun. Konsistensi tersebut membuat produknya mudah dikenali oleh konsumen, baik di Indonesia maupun di pasar internasional. Dengan demikian, warna tidak hanya berfungsi sebagai elemen estetika, tetapi juga sebagai sarana membangun pengenalan dan kepercayaan terhadap merek.

CARA MENYUSUN STRATEGI PRODUCT BRANDING YANG SUKSES
Strategi product branding yang efektif selalu dimulai dari riset. Berikut informasi yang kamu butuhkan dan cara menerapkannya.

1. Lakukan riset pasar
Sebelum kamu bisa membangun product brand yang benar-benar bicara pada audiensmu, kamu perlu memahami dulu siapa mereka dan apa yang mereka inginkan. Memang terdengar klise, tapi target market-mu akan menentukan banyak sekali keputusan, sama seperti kebanyakan aspek bisnis lainnya.

Riset pasar yang menyeluruh memberimu insight tentang preferensi, perilaku, value, dan pain point pelanggan. Informasi ini akan jadi fondasi strategi branding-mu. Kamu bisa menggunakan survei, focus group, dan social media analytics untuk mengumpulkan data ini. Dengan informasi tersebut, kamu juga bisa mulai menarik benang merah antara value perusahaanmu, tujuan dan janji produkmu, serta kebutuhan target audiens-mu.

Kalau kamu sedang melakukan rebranding, kamu juga perlu kembali ke titik awal. Dalam kasus ini, fokuskan diri pada bagaimana target audiens saat ini memandang brand dan produkmu. Bagaimana perbedaannya dengan cara kamu ingin dipandang?

2. Teliti kompetitor
Memahami kompetitor sama pentingnya dengan memahami pelangganmu. Bagaimanapun, kamu perlu tahu siapa yang sedang kamu hadapi. Amati baik-baik upaya branding kompetitor, kekuatan, kelemahan, dan posisi mereka di pasar. Analisis visual identity, messaging, dan strategi customer engagement mereka. Apa yang berhasil bagi mereka? Apa yang tidak?

Meski sesuatu berhasil bagi kompetitor, kamu tidak harus meniru resep mereka begitu saja. Bagaimanapun, salah satu alasan utama melakukan product branding adalah agar produkmu tampil beda, bukan?

Penting juga untuk menggali lebih dalam dan menganalisis sentimen pelanggan. Sentimen negatif terhadap kompetitor adalah peluang untuk mendorong pelanggan mereka mencoba produkmu, dan semoga saja, beralih secara permanen. Baik itu soal harga, kualitas, ukuran, atau ketersediaan, ada banyak cara bagaimana produkmu bisa unggul dari yang lain.

3. Identifikasi tren industri
Saat melakukan riset, lihat lebih jauh dari sekadar kebutuhan audiens dan langkah kompetitor untuk mengidentifikasi tren industri. Kamu ingin merancang produk yang tetap relevan.

Apa tren terbaru dalam industrimu? Apakah ada pergeseran menuju kemasan yang lebih ramah lingkungan? Apakah konsumen mencari opsi rendah gula atau lebih sehat? Apakah mereka mulai melirik produk berbasis nabati?

Dengan memantau tren, kamu bisa mengantisipasi pergeseran pasar dan berinovasi pada produk maupun strategi branding-mu, menjaga brand-mu tetap relevan.

4. Bangun kepribadian untuk produkmu
Hanya setelah kamu meriset audiens, kompetitor, dan tren industri, kamu bisa mulai proses branding yang sesungguhnya. Semua data yang sudah kamu kumpulkan akan menjadi landasan strategi product branding-mu.

Di tahap ini, penting untuk memahami brand archetype dan menyusun strategi promosi yang sesuai. Personality produk akan memengaruhi segalanya, mulai dari pesan marketing sampai desain kemasan.

5. Libatkan seluruh timmu
Branding bukan pekerjaan satu orang saja. Ia harus dirangkul oleh semua orang di perusahaanmu. Pastikan timmu memahami strategi branding dan bagaimana penerapannya dalam pekerjaan sehari-hari mereka. Entah itu copywriter yang menulis skrip untuk video atau graphic designer yang memilih skema warna untuk postingan media sosial, semua karyawan harus familiar dengan elemen-elemen kunci dan cara menerapkannya.

Sebagai catatan tambahan yang relevan, kalau kamu menggunakan jasa desain dari luar, pastikan mereka juga sejalan dengan arahanmu. Inilah mengapa membuat style guide jadi sangat penting. Dokumen ini mudah dibagikan ke penyedia jasa independen, seperti perusahaan desain kemasan, maupun karyawan internal. Plus, kalau kamu perlu onboarding anggota tim baru, kamu sudah punya dokumen lengkap yang menjelaskan upaya branding-mu.

Dalam style guide, kamu akan berbagi detail lebih jauh soal elemen seperti:

• Brand voice
• Skema warna
• Foto atau gambar produk
• Font
• Panduan penggunaan logo
• Mission statement
• Nilai-nilai inti
  Terapkan branding-mu secara konsisten di berbagai channel

Satu lagi klise yang benar adanya soal product branding: konsistensi adalah kuncinya. Sejumlah riset industri konsisten menunjukkan bahwa brand consistency bisa berkontribusi
antara 10 hingga 20 persen terhadap pertumbuhan pendapatan, bahkan lebih. Faktanya, sepertiga brand yang disurvei menikmati pertumbuhan lebih dari 20 persen berkat hal ini.

Momen pertama konsumen bertemu produkmu bukanlah ketika mereka melihatnya di rak. Ada berbagai touchpoint lain sebelum akhirnya mereka checkout. Logo, skema warna, tone, dan look and feel secara keseluruhan harus seragam, baik di website, profil media sosial, kemasan produk, maupun materi cetak. Sederhananya, branding hanya sekuat penerapannya yang konsisten.

Kalau kamu memakai tone yang playful untuk bercerita di kemasan produk, tapi tone yang formal di iklan cetak, ini akan membingungkan calon pelanggan. Apakah mereka sedang berhadapan dengan brand yang sama? Apakah promo yang diiklankan itu benar-benar berlaku untuk produkmu?

Inilah mengapa penting sekali bagi setiap orang di timmu untuk mengenal identitas produk luar dalam. Kalau mereka sendiri tidak merasa terhubung dengan product brand-mu, bagaimana target audiens-mu bisa merasakannya?

CONTOH PRODUCT BRANDING YANG BAGUS DARI INDONESIA
Berikut tiga contoh product branding yang bagus untuk menunjukkan potensi apa yang bisa kamu capai.

Indomie
Indomie punya salah satu strategi product branding terbaik yang pernah ada. Ia membantu brand ini jadi identik dengan mi instan itu sendiri, bukan cuma di Indonesia tapi juga di banyak negara lain, dari Nigeria sampai Amerika Serikat. Fokus Indomie pada kemasan yang khas dan mudah dikenali menjadi bagian penting dari brand-nya, sama pentingnya dengan logo dan varian rasa yang mereka miliki.

Rahasia kesuksesan Indomie yang luar biasa bukan cuma pada inovasi rasa seperti Mie Goreng, Ayam Bawang, atau Kari Ayam, tapi juga bagaimana Indomie mem-branding produk-produk ini hingga bukan sekadar mi instan biasa, melainkan bagian dari identitas kuliner sehari-hari. Strategi marketing Indomie dengan cerdik membangkitkan emosi nostalgia, membuat konsumen merasa bukan cuma membeli mi, tapi membeli kenangan masa kecil dan rasa “rumah”. Dengan berfokus pada pengalaman menyantap Indomie, bukan cuma spesifikasi produknya, iklan dan kampanye Indomie menciptakan narasi yang ingin dirasakan konsumen.

Brand ini terus-menerus membuat kampanye untuk menonjolkan masing-masing varian produk, menyoroti rasa baru dan bagaimana rasa tersebut menjawab selera lokal yang beragam. Setiap varian juga tetap masuk ke dalam corporate branding secara keseluruhan, mencerminkan misi dan value besar dari Indofood sebagai perusahaan induk.

Kamu hanya perlu melihat bagaimana Indomie menjadi bahan meme dan lagu populer untuk tahu bahwa product branding-nya adalah sesuatu yang istimewa. Slogan “Indomie Seleraku” bahkan sudah melekat begitu kuat hingga jadi bagian dari budaya populer itu sendiri.

Meski product branding Indomie begitu besar, rahasianya justru terletak pada kesederhanaan. Dari desain kemasan sampai marketing, kejelasan selalu lebih diutamakan dibanding kerumitan.

Nama-nama varian seperti Mie Goreng, Ayam Bawang, dan Kari Ayam sendiri adalah pelajaran soal kecemerlangan product branding. Nama-nama ini mudah dikenali, mudah diingat, dan langsung menggambarkan rasa yang ditawarkan tanpa perlu penjelasan panjang.

Teh Botol Sosro
Teh Botol Sosro adalah minuman favorit banyak orang, dan sebagian besar itu bisa dikaitkan dengan corporate branding mereka. Yang membuat kisahnya makin mengesankan adalah mereka berhasil mempertahankannya selama puluhan tahun dan sampai hari ini masih terus tumbuh sebagai pionir teh siap minum di Indonesia.

Secara keseluruhan, ini contoh bagus dari product branding yang diterapkan secara konsisten. Bukan cuma kita menikmati rasa khas yang tidak mungkin salah dikenali, visual identity-nya yang mencolok, botol kaca dan label khasnya juga nyaris tidak berubah selama bertahun-tahun.

Lebih dari itu, mereka juga memperluas konsistensi ini ke kampanye marketing-nya, yang secara konsisten menekankan tema kesegaran dan kebersamaan lewat slogan legendaris “Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro”. Ia sudah jadi lebih dari sekadar minuman, ia jadi simbol kebiasaan makan orang Indonesia sehari-hari.

Meski usianya sudah tidak muda lagi, Sosro tetap relevan dengan terus berinovasi di dalam brand-nya. Mereka memperluas lini produknya untuk mencakup opsi rendah gula dan varian rasa buah lewat Fruit Tea, menjangkau selera konsumen yang bergeser dan tren kesehatan yang berkembang.

Sosro dengan cerdik memanfaatkan warisan panjangnya sebagai keuntungan, memposisikan diri sebagai klasik yang abadi sekaligus tetap modern dan dinamis. Perusahaan ini kerap menyinggung sejarahnya dalam iklan, memperkuat posisinya sebagai minuman favorit yang sudah bertahan lama.

Kopiko
Kalau mendengar nama Kopiko, banyak konsumen langsung mengenalinya sebagai permen kopi. Sejak diperkenalkan pada tahun 1982, merek ini berkembang menjadi produk global yang dipasarkan di lebih dari 100 negara.

Salah satu faktor yang mendukung pengenalan tersebut adalah konsistensi identitas visualnya. Kombinasi warna cokelat dan merah pada kemasan, penggunaan logo yang konsisten, serta asosiasi yang kuat dengan kopi membuat Kopiko mudah dikenali di berbagai pasar. Elemen-elemen visual ini membantu membangun ingatan merek yang kuat di benak konsumen.

Popularitas Kopiko semakin meningkat ketika produk ini sering muncul dalam drama Korea terkenal seperti Vincenzo, Hometown Cha-Cha-Cha, dan Little Women. Kehadiran yang berulang di berbagai tayangan tersebut menunjukkan bagaimana identitas visual yang konsisten dapat membantu sebuah merek tetap mudah dikenali oleh audiens internasional.

Kasus Kopiko memperlihatkan bahwa keberhasilan branding tidak hanya bergantung pada kualitas produk, tetapi juga pada kemampuan merek mempertahankan warna, logo, dan desain kemasan yang konsisten dari waktu ke waktu.

PENUTUP
Brand harus terus berkembang seiring pelanggannya, mengeksplorasi produk baru agar tetap relevan di pasar yang terus berubah. Namun, setiap produk baru tetap perlu identitas uniknya sendiri. Meski visual identity ini harus unik, ia tetap perlu selaras dengan gaya besar brand secara keseluruhan.

Itulah salah satu tantangan dalam product branding. Butuh waktu yang tidak sedikit. Dan menerapkannya secara konsisten membutuhkan visi jangka panjang serta kesabaran.

Namun, kalau kamu melakukannya dengan benar, bukan tidak mungkin kamu jadi brand di balik “Indomie” atau “Kopiko” berikutnya, dan menjadi bagian dari budaya populer itu sendiri.

Penulis,
Irsan Ahmad Syawali
10523125
Mahasiswa Program INBISKOM UNIKOM