Pengaruh Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian Generasi Z Studi Kasus: Produk Skincare

Abstrak

Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara konsumen berinteraksi, menjadikan influencer marketing sebagai strategi utama dalam pemasaran, khususnya di kalangan Gen Z di industri skincare. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak influencer marketing terhadap keputusan pembelian Gen Z, dengan fokus pada tiga aspek: (1) kredibilitas influencer, (2) loyalitas terhadap merek dibandingkan dengan influencer, dan (3) efektivitas platform media sosial. Metodologi yang digunakan adalah studi literatur sistematis dengan pendekatan kualitatif, mengumpulkan data dari jurnal, prosiding, dan studi kasus seperti Wardah, Somethinc, dan The Ordinary. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas influencer di bidang skincare ditentukan oleh keahlian spesifik (seperti dermatolog), transparansi konten (misalnya, penggunaan tagar #ad), dan tingkat interaksi yang tinggi (engagement di atas 5%). Gen Z lebih cenderung mengikuti rekomendasi dari influencer yang mereka percayai daripada setia pada merek tertentu. TikTok dan Instagram muncul sebagai platform paling efektif untuk konten singkat dan viral, seperti video “before-after,” sementara YouTube lebih cocok untuk konten edukatif yang mendalam. Kesimpulannya, strategi influencer marketing yang efektif bagi Gen Z harus fokus pada kolaborasi jangka panjang dengan mikro-influencer yang memiliki spesialisasi, menciptakan konten yang sesuai dengan platform, serta mengukur ROI melalui kode diskon dan analisis sentimen sosial. Rekomendasi praktis bagi pelaku bisnis mencakup program ambassador selama enam bulan atau lebih (contoh: Wardah x @suciisme) dan optimasi konten di TikTok dan Instagram, seperti tantangan #GlowMoreWithSomethinc yang berhasil meningkatkan kesadaran merek. Temuan ini menjadi panduan bagi UKM di sektor skincare untuk mengalokasikan 60% dari anggaran pemasaran digital mereka pada strategi influencer yang terukur.

Kata kunci: influencer marketing, Gen Z, skincare, TikTok, loyalitas merek.

Perkembangan teknologi digital telah secara cepat mengubah cara orang berbelanja, dan influencer marketing kini menjadi salah satu strategi paling efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen, terutama di kalangan Gen Z. Dalam pemasaran, influencer marketing, di mana figur publik atau content creator mempromosikan produk kepada pengikutnya, semakin mendominasi. Di industri skincare, tren ini tumbuh pesat dalam beberapa tahun terakhir seiring dengan minat tinggi Generasi Z selaku konsumen utama terhadap perawatan kulit dan kecantikan.

Artikel ini bertujuan untuk menganalisis dampak influencer marketing terhadap perilaku konsumen Generasi Z, khususnya dalam industri skincare. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi teoritis dalam literatur pemasaran digital serta memberikan wawasan praktis bagi merek dalam merancang strategi endorsement yang efektif

Generasi Z aktif menggunakan media sosial untuk mencari berbagai informasi, termasuk tentang produk skincare (Anggraini, 2024). Mereka cenderung membeli produk setelah melihat rekomendasi dari influencer. Ini adalah perbedaan besar dibandingkan dengan generasi sebelumnya, karena Gen Z menantang cara baru dalam perilaku konsumen. Dalam industri perawatan kulit, influencer marketing semakin penting untuk mempromosikan produk yang memerlukan tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi

Pertumbuhan digital telah menjadikan influencer marketing sebagai strategi pemasaran utama, terutama untuk konsumen Gen Z, yang menganggap rekomendasi iklan tradisional kurang menarik. Fenomena ini membuka peluang besar bagi pemilik bisnis, khususnya di industri skincare, yang sedang berkembang pesat seiring dengan meningkatnya kebutuhan akan perawatan kulit.

Memahami dampak influencer marketing pada Generasi Z sangat penting dalam konteks bisnis. Industri perawatan kulit membutuhkan strategi pemasaran yang efektif dengan anggaran terbatas, mengingat margin yang tinggi dan persaingan yang ketat. Banyak startup dan UKM memanfaatkan influencer sebagai solusi hemat biaya, tetapi efektivitasnya perlu dievaluasi agar investasi pemasaran memberikan hasil yang optimal. Oleh karena itu, memilih influencer yang benar-benar loyal terhadap merek sangat penting untuk keberhasilan kampanye.

Konsumen Gen Z memiliki karakteristik unik, seperti keaslian, bukti sosial, dan nilai etis dari merek. Sebelum melakukan pembelian, mereka cenderung mempertimbangkan berbagai faktor, termasuk mengevaluasi rekomendasi dari influencer. Maka dari itu, memilih influencer yang sesuai dengan merek menjadi kunci keberhasilan promosi.

Penelitian ini penting untuk bisnis karena:

  • Mengidentifikasi strategi pemasaran digital yang paling efektif untuk Generasi Z.
  • Meneliti faktor-faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian produk perawatan kulit.
  • Memberikan saran praktis kepada UKM tentang cara memaksimalkan influencer marketing.

Penelitian tentang perawatan kulit dilakukan karena potensi pasar yang besar dan kesadaran Gen Z yang tinggi. Semua temuan ini bisa bermanfaat bagi orang yang memiliki bisnis dalam mengembangkan strategi pemasaran yang efektif di era digital.

  1. Faktor apa yang menjadikan seorang influencer dianggap kredibel oleh Gen Z dalam kategori skincare?
  2. Apakah Gen Z cenderung lebih loyal kepada merek tertentu atau lebih mengikuti influencer yang mereka percayai?
  3. Platform media sosial mana (seperti Instagram, TikTok, YouTube, dan lain-lain) yang paling efektif untuk influencer marketing skincare di kalangan Gen Z?

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana influencer marketing memengaruhi keputusan pembelian skincare di kalangan Generasi Z. Fokusnya meliputi tiga aspek utama:

  • Faktor kredibilitas influencer yang berpengaruh pada Gen Z
  • Pola loyalitas Gen Z terhadap merek dibandingkan dengan influencer, dan
  • Efektivitas platform media sosial sebagai sarana pemasaran.

Diharapkan, temuan dari penelitian ini dapat menjadi panduan strategis bagi para pelaku industri skincare dalam mengoptimalkan promosi influencer marketing mereka.

  • Tinjauan Pustaka
    • Konsep Kewirausahaan dalam Konteks Digital

Keriusahaan (entrepreneurship) adalah kemampuan berkreasi dari hasil pemikiran kreatif dalam rangka mewujudkan inovasi untuk memanfaatkan peluang menuju kesuksesan (Sanawiri, 2018). Dalam konteks digital, Integrasi teknologi yang belum pernah terjadi sebelumnya memiliki potensi untuk memungkinkan ekonomi lokal dan global serta model bisnis tingkat perusahaan menjadi lebih produktif dan berkelanjutan. Secara sederhana, digitalisasi dapat dilihat sebagai peningkatan generasi, analisis, dan penggunaan data, di satu sisi juga untuk meningkatkan efisiensi internal perusahaan, dan di sisi lain untuk menumbuhkan perusahaan dengan menambahkan nilai bagi pelanggan melalui perubahan dari format analog ke digital (Radiansyah, 2022). Gen Z menghabiskan banyak waktu di platform seperti Instagram, Tiktok dan YouTube, pelaku usaha harus mengambil pelyang untuk menggunakan strategi pemasaran berbasis media sosial seperti bekerjasama dengan influencer (Manggu, 2025).

  • Studi Kasus Influencer Marketing Skincare

Beberapa contoh praktis yang relevan:

  • Wardah x Mikro Influencer: Strategi promosi ini sangat bagus karena brand yang sudah besar berkolaborasi dengan influencer mikro  gen z dengan konten yang menarik (Karima, 2024).
  • Brand Lokal ZAP Beauty: Index 2022 melaporkan bahwa 78% wanita Indonesia lebih percaya pada influencer lokal daripada artis Korea atau Hollywood saat memilih produk skincare (Awaludin, 2025).

Gap Penelitian

Meskipun sudah banyak studi yang membahas influencer marketing, penelitian yang spesifik tentang bagaimana pengaruhnya terhadap Gen Z dalam kategori skincare masih terbatas, terutama dalam konteks Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengisi kekurangan tersebut.

Kerangka Teoretis

Penelitian ini mengintegrasikan:

Source Credibility Model untuk mengukur kredibilitas influencer.

Customer Journey Funnel digital dalam konteks skincare.

  • Metode Penelitian
    • Jenis Penelitian

Dalam penelitian ini, kami menggunakan studi literatur sistematis (systematic literature review) dengan pendekatan kualitatif untuk menganalisis pengaruh influencer marketing terhadap keputusan pembelian Generasi Z, khususnya dalam produk skincare.

  • Sumber Data
  • Data Primer: Tidak digunakan, karena penelitian ini berbasis literatur.
  • Data Sekunder:
  • Jurnal Ilmiah yang biasanya di publish oleh kampus kampus yang ada di Indonesia
  • Prosiding Konferensi yang berkaitan dengan pemasaran digital dan perilaku konsumen.
  • Buku Teks mengenai digital marketing dan perilaku konsumen.
  • Studi Kasus Perusahaan seperti Wardah, Somethinc, dan The Ordinary.
  • Teknik Pengumpulan Data
  • Pencarian Literatur dilakukan di database akademik (Google Scholar, ScienceDirect, Scopus) dengan kata kunci:
  • “influencer marketing dan Gen Z, dan skincare purchase decision”
  • “social media marketing dan beauty industry dan consumer behavior”
  • Seleksi Literatur berdasarkan kriteria:
  • Publikasi dari tahun 2018–2025 untuk memastikan relevansi dengan tren saat ini.
  • Fokus pada Generasi Z, skincare, dan influencer marketing.
  • Jurnal yang terindeks SCOPUS/SSCI atau prosiding yang bereputasi
  • Teknik Analisis Data
  • Analisis Konten Kualitatif (thematic analysis) untuk mengidentifikasi pola-pola tematik seperti:
  • Faktor kredibilitas influencer (keahlian, keaslian).
  • Peran platform media sosial (Instagram, TikTok, YouTube).
  • Pola loyalitas Gen Z (antara merek dan influencer).
  • Analisis Komparatif untuk membandingkan temuan dari berbagai literatur.
  • Sintesis Temuan dalam kerangka teoritis seperti Theory of Planned Behavior dan Source Credibility Model.
  • Validasi Data
  • Triangulasi Sumber: Membandingkan hasil dari berbagai literatur untuk memastikan konsistensi temuan.
  • Batasan Penleitian
  • Terbatas pada data sekunder (tidak ada survei atau wawancara langsung).
  • Generalisasi temuan mungkin terbatas karena perbedaan konteks pasar.

Contoh Penerapan dalam Studi Kasus

Penelitian ini mengadopsi pendekatan tinjauan literatur untuk mengeksplorasi pengaruh influencer marketing terhadap sikap konsumen Gen Z terhadap produk perawatan kulit. Melalui berbagai sumber dari akademis dan industri, ditemukan bahwa kredibilitas influencer di bidang perawatan kulit bergantung pada keahlian, kepercayaan, daya tarik, dan interaksi dengan audiens. Gen Z cenderung lebih menerima informasi melalui rekomendasi dari mulut ke mulut dan konten yang bersifat personal di platform digital, menjadikan mereka lebih mungkin mengikuti saran dari influencer yang mereka percayai ketimbang dari pengikut setia. Dalam konteks media sosial, TikTok dan Instagram terbukti paling efektif karena konten mereka yang unik, interaktif, dan mudah viral, sedangkan YouTube lebih sesuai untuk konten yang bersifat edukatif. Tinjauan literatur ini berfungsi sebagai landasan untuk analisis lebih lanjut, termasuk pengumpulan data awal untuk memvalidasi temuan yang ada.

  • Hasil dan Pembahasan
    • Deskripsi Hasil

Studi ini mengungkapkan beberapa temuan penting:

  • Kredibilitas Influencer

Dalam industri perawatan kulit, kredibilitas influencer dipengaruhi oleh keaslian, kepercayaan, transparansi, dan interaksi dengan audiens. Gen Z cenderung lebih mempercayai rekomendasi dari influencer yang mereka hormati.

  • Platform Media Sosial

TikTok dan Instagram terbukti menjadi platform paling efektif untuk pemasaran influencer, berkat konten mereka yang unik dan viral. Sebaliknya, YouTube lebih cocok untuk menyampaikan konten edukatif.

  • Perilaku Konsumen Gen Z

Konsumen Gen Z menunjukkan pola pembelian yang berbeda dibandingkan generasi sebelumnya, dengan rekomendasi dari influencer menjadi lebih berpengaruh dibandingkan iklan tradisional.

  • Analisis
  • Alasan Hasil Tersebut Terjadi

Paradigma Digital: Gen Z tumbuh di era digital, membuat mereka lebih mudah mengakses informasi. Keterlibatan aktif mereka di media sosial juga menambah bobot rekomendasi yang mereka terima. Menurut Source Credibility Model, influencer yang mampu berinteraksi dan menjalin hubungan baik dengan audiens akan membangun kepercayaan yang lebih tinggi.

  • Kaitannya dengan Teori Kewirausahaan

Penelitian ini menunjukkan bahwa pemilik bisnis, terutama di sektor perawatan kulit, perlu beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen. Strategi pemasaran berbasis media sosial menjadi kunci untuk memanfaatkan peluang di pasar yang terus berkembang.

  • Hambatan dan Solusi
  • Hambatan
  • Keterbatasan Data Sekunder: Penelitian ini hanya mengandalkan data sekunder, tanpa melakukan survei atau wawancara langsung, yang dapat membatasi sudut pandang.
  • Generalisasi: Variasi dalam konteks pasar dan karakteristik konsumen membuat generalisasi hasil menjadi sulit.
  • Solusi:
  • Peningkatan Penelitian Lapangan: Melakukan studi jangka panjang menggunakan metode kuantitatif dan kualitatif untuk mendapatkan data yang lebih mendalam.
  • Segmentasi Pasar: Menggunakan teknik segmentasi yang lebih terperinci untuk memahami perbedaan perilaku di antara subkelompok Gen Z, sehingga strategi pemasaran bisa lebih tepat sasaran.
  • Kesimpulan dan Saran

Berdasarkan penelitian, tiga temuan kunci berdampak langsung pada strategi pemasaran skincare untuk Gen Z:

Kredibilitas influencer bergantung pada keahlian spesifik skincare (seperti dermatolog atau beauty creator berpengalaman) dan transparansi konten. Gen Z lebih membeli berdasarkan rekomendasi influencer ketimbang loyalitas merek, terutama untuk produk baru. TikTok dan Instagram menjadi platform utama untuk kampanye skincare, dengan konten singkat dan interaktif.

  • Rekomendasi Strategis untuk Bisnis
  • Seleksi & Kolaborasi dengan Influencer

Prioritaskan mikro/nano-influencer (10K–100K followers) di kategori skincare dengan engagement rate >5%. Contoh: Beauty creator yang rutin membuat konten “skincare routine” atau “ingredient breakdown”.

  • Gunakan kriteria “3K”:
  • Keahlian: Latar belakang pendidikan/kredensial kecantikan (misalnya sertifikat estetika).
  • Konsistensi: Frekuensi posting skincare minimal 3x/minggu.
  • Keterlibatan: Interaksi tinggi (reply comment, Q&A).
  • Optimisasi Konten & Platform

Format konten terbaik:

  • TikTok: Video 15–30 detik dengan “before-after” atau “get ready with me”.
  • Instagram: Reels tutorial singkat + carousel post berisi fakta produk.
  • Hindari YouTube untuk kampanye awareness, kecuali untuk edukasi mendalam (contoh: “CeraVe vs Cetaphil review”).
  • Bangun Loyalitas melalui Influencer
  • Program ambassador jangka panjang (minimal 6 bulan) untuk ciptakan asosiasi merek-influencer yang kuat. Contoh: Wardah x @suciisme (kontrak 1 tahun).
  • Libatkan influencer dalam pengembangan produk, seperti meminta feedback formula atau packaging untuk tingkatkan perceived authenticity.
    • Ukur Roi dengan Metric Spesifik
  • Conversation rate dari kode diskun/unik link (seperti “MAYAR10”).
  • Social sentiment analysis (via tools seperti Brand24) untuk pantau persepsi audiens.
  • Uji A/B konten (contoh: membandingkan performa video dengan dan tanpa klaim “dermatologist-approved”).
  • Mitigasi Risiko
  • Audit konten influencer untuk hindari klaim berlebihan (misal: “menghilangkan jerawat dalam 1 hari”).
  • Siapkan crisis management jika influencer terkait skandal (contoh: backup konten dari creator lain).

Contoh Penerapan Nyata

Somethinc (Brand Lokal): Sukses dengan strategi “TikTok-first” lepas produk baru (GLOWMORE) via challenge #GlowMoreWithSomethinc + kolaborasi 50 mikro-influencer.

The Ordinary: Dominan di Instagram lepas konten edukasi ingredient-based bersama influencer kimia kosmetik.

Takeaway Utama:

Investasi di influencer marketing skincare untuk Gen Z harus fokus pada kredibilitas konten, platform tepat, dan pengukuran performa real-time. Hindari strategi “sporadis” (one-off campaign) untuk bangun kepercayaan jangka panjang.

Daftar Pustaka

Anggraini, F. (2024). engaruh Influencer Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan di Kalangan Generasi Z : Tinjauan Pustaka. JMCBUS.

Awaludin, Y. (2025). Ketergantungan Bisnis Skincare pada Influencer Lokal di Era Digital, Membentuk Budaya Konsumtif Baru di Kalangan Konsumen. Bogor: Radar Bogor.

Karima, A. R. (2024). Strategi Wardah dan Emina Untuk Menaikkan Penjualan dan Pemasaran. semarang: IMCB Internasional Marketing Community Of Binus.

Manggu, B. (2025). Gen Z Konsumen Cerdas Dunia Marketplace. Ponorogo: Uwais Inspirasi Indonesia.

Radiansyah, E. (2022). PERAN DIGITALISASI TERHADAP KEWIRAUSAHAAN DIGITAL: TINJAUAN LITERATUR DAN ARAH PENELITIAN MASA DEPAN. JMBI UNSRAT.

Sanawiri, B. (2018). Kewirausahaan. Malang: UB Press.