Abstrak

Live shopping telah menjadi salah satu format pemasaran digital yang paling cepat berkembang di Indonesia, terutama melalui integrasi TikTok Shop dengan Tokopedia. Artikel ini membahas cara kerja format siaran langsung berbelanja ini, alasan formatnya cocok untuk pelaku UMKM dengan modal terbatas, contoh penerapan dari berbagai sektor usaha, serta tantangan yang masih menghambat adopsinya secara menyeluruh. Pembahasan dibatasi pada satu topik saja, yaitu live shopping sebagai strategi digital marketing, tanpa melebar ke isu kewirausahaan digital secara umum. Data yang digunakan bersumber dari laporan Momentum Works, Kementerian Koperasi dan UKM, serta liputan media nasional tentang fenomena live shopping di Indonesia.

Pendahuluan

Pertengahan tahun 2025, linimasa media sosial Indonesia ramai membicarakan dua pria penjual batik. Satu bernama Farhan, host live dari toko 72 Batik di Yogyakarta. Satu lagi Tulus Adi Wicaksono, host dari toko batik di Solo yang dikenal karena gaya marah-marahnya saat menerima hadiah virtual dari penonton. Keduanya sampai diundang ke acara Rumpi di Trans TV untuk bercerita soal pekerjaan mereka. Menariknya, banyak penonton mengaku menonton bukan karena ingin beli batik, tapi karena penasaran dengan gaya bicara dan wajah hostnya. Tapi di tengah hiburan itu, transaksi tetap terjadi, dan penjualannya lumayan tinggi.

Fenomena ini adalah contoh dari apa yang disebut live shopping: praktik menjual produk lewat siaran video langsung, di mana penonton bisa bertanya, melihat demonstrasi produk, dan langsung membeli tanpa pindah aplikasi. TikTok Shop, yang sejak akhir 2023 bergabung dengan Tokopedia menjadi Shop Tokopedia, jadi pendorong utama tren ini di Indonesia. Menurut laporan Momentum Works, nilai transaksi  TikTok Shop di Indonesia pada 2024 mencapai sekitar US$6,2 miliar, salah satu yang terbesar di dunia.

Angka ini penting buat UMKM, karena sektor ini menyumbang lebih dari 60% Produk Domestik Bruto Indonesia dan menyerap banyak tenaga kerja, menurut data Kementerian Koperasi dan UKM. Kalau sebagian transaksi belanja mulai bergeser ke live shopping, pertanyaannya bukan lagi apakah UMKM perlu ikut masuk, tapi bagaimana caranya masuk dengan strategi yang tepat dan modal yang terbatas termasuk oleh mahasiswa yang sedang merintis usaha sampingan atau bisnis kampus.

Pembahasan

Cara Kerja Live Shopping dalam Ekosistem Digital Marketing

Live shopping menggabungkan dua hal yang tadinya berjalan sendiri-sendiri: konten hiburan dan transaksi jual beli. Penonton menyaksikan siaran di TikTok atau Shopee Live, melihat host menunjukkan produk secara langsung, lalu menekan ikon keranjang yang muncul di pojok layar untuk langsung checkout, tanpa pindah ke aplikasi marketplace lain.

Mekanisme ini beda dari iklan digital konvensional. Pada iklan banner atau video singkat, calon pembeli cuma menonton, lalu diarahkan ke halaman lain untuk membeli, jadi jaraknya masih panjang antara tertarik dan membeli pembeli punya banyak waktu untuk berubah pikiran di antara dua langkah itu. Di live shopping, jarak itu dipotong jadi satu klik. Host bisa langsung menjawab keraguan calon pembeli, misalnya soal ukuran, bahan, atau lama pengiriman, saat itu juga. Peluang orang batal beli pun jadi lebih kecil.

Ada satu hal lagi yang membuat live shopping beda dari pemasaran digital lain: kehadiran sosok manusia secara real-time. Penonton tidak hanya melihat produk, tapi juga melihat reaksi spontan host, mendengar nada bicaranya, dan bisa ikut ngobrol lewat kolom komentar. Rasa terlibat seperti ini susah didapat dari foto produk di marketplace atau iklan video yang sudah direkam sebelumnya. Dari pengamatan saya, inilah yang benar-benar membedakan live shopping dari strategi digital marketing lama: keterlibatan emosional terjadi secara langsung dan tidak bisa disembunyikan, sehingga penonton merasa lebih terhubung dengan penjual daripada dengan brand yang hanya punya profil account di media sosial.

Mengapa Ini Relevan bagi UMKM

UMKM punya keterbatasan yang khas yaitu modal promosi kecil, tim kerja sedikit, dan stok yang harus diputar cepat agar tidak menumpuk. Live shopping cocok dengan ketiga keterbatasan itu, bukan karena formatnya murah secara mutlak, melainkan karena yang paling dibutuhkan adalah waktu dan kreativitas, bukan biaya produksi mahal seperti pembuatan iklan televisi atau penyewaan ruang pajang di pusat perbelanjaan.

Contohnya bisa dilihat pada berbagai jenis usaha kecil, bukan hanya toko fashion. Sebuah toko konveksi rumahan tidak perlu menyewa studio fotografi untuk menampilkan produknya; pemiliknya cukup menyalakan ponsel di ruang produksi, menunjukkan proses pemotongan kain, lalu menjawab pertanyaan penonton soal bahan dan ukuran secara langsung. Pola yang sama juga berlaku untuk usaha kuliner rumahan yang menyiarkan proses memasak sambil menjelaskan bahan-bahan yang dipakai, atau usaha kerajinan tangan seperti anyaman rotan dan aksesori handmade yang menunjukkan detail pengerjaan yang tidak kelihatan kalau cuma dari foto produk. Menurut saya, ini mencerminkan perubahan mendasar dalam bagaimana konsumen modern ingin membeli: mereka lebih percaya pada transparansi proses daripada pada janji polished marketing. Yang menyatukan ketiganya sebenarnya sederhana: penonton percaya lewat proses yang mereka saksikan sendiri, bukan lewat klaim tertulis di deskripsi produk.

Faktor kepercayaan ini sejalan dengan karakter konsumsi masyarakat Indonesia, di mana rekomendasi dan demonstrasi langsung dari orang lain cukup berpengaruh terhadap keputusan beli. Riset yang dikutip ContentGrip menyebutkan bahwa kepercayaan terbangun lewat demonstrasi nyata dan validasi sesama pembeli, sesuatu yang wajar di pasar yang masih mengandalkan mulut ke mulut. Ini salah satu alasan mengapa usaha skala kecil punya peluang yang relatif setara dengan brand besar di kanal ini.

Bagi mahasiswa, pola ini relevan secara langsung. Banyak usaha kecil yang dirintis mahasiswa mulai dari jualan makanan ringan, thrift shop pakaian bekas, hingga jasa desain sering terhambat bukan karena produknya kurang baik, melainkan karena tidak punya anggaran untuk foto produk profesional atau iklan berbayar. Live shopping membalik logika itu: modal utamanya adalah keberanian tampil di depan kamera dan konsistensi jadwal siaran, dua hal yang justru lebih mudah dimiliki mahasiswa dibanding modal produksi konten yang mahal.

Contoh Penerapan di Berbagai Sektor Usaha

Fenomena host batik viral pada April 2025 menjadi contoh paling jelas tentang bagaimana karakter manusia menjadi pendorong utama transaksi dalam live shopping. Liputan6 melaporkan bahwa sosok Farhan dari akun TikTok 72 Batik mendadak viral karena gaya bicara komunikatif, candaan ringan, dan senyum ramahnya, hingga sesi live-nya ditonton puluhan ribu pengguna secara bersamaan. Penonton yang awalnya tertarik karena penampilan host, pada akhirnya tetap menonton hingga mendengar penjelasan produk dan, bagi sebagian dari mereka, akhirnya membeli.

Yang jarang disorot media adalah fakta bahwa 72 Batik bukan brand fesyen besar yang baru muncul tiba-tiba, melainkan usaha yang sudah berjalan sejak 2017 dengan dua kios di Pasar Beringharjo. Fakta ini penting karena membantah anggapan bahwa live shopping hanya bisa mendongkrak usaha yang memang sudah dirancang untuk viral. Usaha yang selama bertahun-tahun hanya dikenal di pasar lokal ternyata bisa menemukan momentum baru, bukan karena mengubah produknya, melainkan karena menemukan cara baru untuk menampilkannya.

Pola serupa juga mulai terlihat di luar sektor fesyen. Data Momentum Works mencatat bahwa mayoritas toko dan produk terlaris di TikTok Shop Indonesia justru berasal dari kategori kecantikan dan perawatan pribadi, bukan fashion. Brand skincare lokal berskala kecil yang produknya sering kali diracik dan dikemas sendiri oleh pemiliknya juga banyak yang membangun basis pelanggan lewat siaran rutin yang menunjukkan cara pemakaian produk secara langsung. Jadi kekuatan live shopping tidak terbatas pada produk yang butuh dilihat jatuhannya di tubuh seperti batik, tapi juga produk yang butuh dibuktikan cara kerjanya secara langsung di depan penonton.

Kasus Tulus, host dari toko batik Solo, memberi pelajaran yang berbeda dan justru lebih penting untuk direnungkan pelaku usaha kecil. Saat diundang ke acara Rumpi Trans TV, ia mengaku bahwa pendapatan dari hadiah virtual penonton justru lebih besar dibanding pendapatan dari penjualan baju batik itu sendiri, meski penjualannya tetap meningkat sejak ia menjadi host. Temuan ini penting karena mengungkap jebakan yang mudah terlewat: keramaian penonton dan hadiah virtual yang mengalir deras tidak selalu sebanding dengan nilai transaksi yang sebenarnya terjadi. Pelaku usaha, termasuk mahasiswa yang baru mulai live jualan, perlu cermat membedakan antara metrik keramaian (jumlah penonton, jumlah hadiah virtual) dengan metrik penjualan yang sesungguhnya menentukan keuntungan usaha.

Tantangan dan Batasan yang Masih Dihadapi

Tapi live shopping bukan jalan pintas tanpa risiko. Hal paling mendasar yang sering luput dari obrolan soal “cuan dari live” adalah bahwa seluruh strategi ini numpang di infrastruktur yang tidak dimiliki penjual sama sekali. Akhir Agustus 2025 jadi contoh nyata: TikTok sempat mematikan sementara fitur live streaming karena alasan keamanan di tengah demonstrasi politik nasional. Bagi toko yang omzet hariannya bertumpu penuh pada sesi live rutin, itu bukan sekadar gangguan teknis itu berarti kehilangan pendapatan dalam semalam tanpa ada yang bisa dilakukan selain menunggu.

Persoalan lain yang lebih pelan tapi mungkin lebih merusak dalam jangka panjang adalah soal pembukuan. Data SIDT-UMKM Kementerian UMKM menunjukkan hanya sebagian kecil pelaku UMKM yang benar-benar mencatat laporan keuangannya. Ini terdengar seperti masalah administratif pada umumnya, tapi dampaknya langsung ke inti persoalan  tanpa catatan yang jelas, pelaku usaha tidak akan pernah tahu apakah sesi live yang ramai penontonnya itu benar-benar untung, atau justru merugi karena diskon dan ongkos kirim gratis yang terus digelontorkan demi menjaga suasana ramai. Hal ini menunjukkan bahwa popularitas di live shopping bisa menjadi perangkap, di mana penjual terbang tinggi karena angka penonton dan komentar yang banyak, tetapi sebetulnya melakukan transaksi dengan margin yang terus menipis atau bahkan merugi. Contoh Tulus tadi jadi pengingat yang pas: kalau pendapatan dari hadiah virtual dan dari penjualan produk dicampur begitu saja, seseorang bisa merasa usahanya berkembang pesat padahal yang sebenarnya berkembang hanya popularitasnya sebagai host.

Kesimpulan

Kalau ditarik benang merahnya, live shopping pada dasarnya memangkas jarak antara “lihat produk” dan “beli produk” sampai hampir tidak tersisa. Itulah yang bikin format ini cocok buat UMKM dari berbagai latar belakang batik, kuliner rumahan, kerajinan tangan, sampai skincare racikan sendiri yang selama ini kesulitan meyakinkan pembeli tanpa punya toko fisik yang meyakinkan pula. Cerita 72 Batik dan toko batik Solo membuktikan hal yang cukup sederhana, usaha yang sudah bertahun-tahun berjalan biasa-biasa saja bisa menemukan panggung baru tanpa harus mengubah apa pun dari produknya, cukup dengan cara menampilkannya yang berbeda.

Tapi perlu digarisbawahi, kamera menyala saja tidak cukup. Ada pekerjaan rumah yang jauh kurang menarik di baliknya, menyiapkan stok sebelum siaran dimulai, melatih diri agar tidak canggung bicara di depan layar, dan yang paling sering dilewatkan, mencatat keuangan dengan disiplin supaya tahu pasti apakah sesi live tadi benar-benar mendatangkan untung atau cuma keramaian semu seperti yang dialami toko batik Solo dengan hadiah virtualnya.

Fenomena live shopping juga membawa pergeseran yang lebih besar dalam ekosistem e-commerce Indonesia. Selama bertahun-tahun, UMKM terjebak dalam persaingan foto produk yang mahal dan visual branding yang mewah logika yang menguntungkan brand besar dengan budget iklan besar, tapi mengalahkan usaha kecil yang kualitas produknya justru tidak kalah. Live shopping memecah logika itu: kamera ponsel dan jujur bicara ternyata lebih powerful dibanding fotografi profesional yang polished. Ini berarti ada momentum untuk UMKM mengambil posisi yang selama ini kalah, asalkan mereka siap untuk berubah dari “menjual produk” menjadi “berbagi cerita produk” di depan penonton yang menonton secara real-time.

Signature

Ditulis oleh: Muhammad Fikhar Fathullah

NIM: 10523069

Kelas: SI-2

Program Studi: Sistem Informasi

Semester: 6

Refrensi

Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Republik Indonesia. (2025). Data UMKM dan kontribusi terhadap PDB nasional.

Momentum Works. (2025, Januari). TikTok Shop GMV report 2024. Dikutip dalam Kompas.com, “Indonesia Penyumbang Terbesar Kedua Transaksi di TikTok Shop 2024.”

GoodStats. (2025, Januari 15). Indonesia Jadi Negara dengan GMV TikTok Shop Terbesar Ke-2 di Dunia. https://goodstats.id/article/indonesia-menjadi-negara-dengan-gmv-tiktok-shop-terbesar-kedua-di-dunia-ul0hi

Marketing-Interactive. (2025, September 11). Indonesia emerges as TikTok Shop’s US$6.2b engine, second only to US. https://www.marketing-interactive.com/indonesia-emerges-as-tiktok-shop-s-us-6-2b-engine-second-only-to-us

UKM Indonesia. (2026, Mei 7). Data UMKM, Jumlah dan Pertumbuhan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah di Indonesia. https://ukmindonesia.id/baca-deskripsi-posts/data-umkm-jumlah-dan-pertumbuhan-usaha-mikro-kecil-dan-menengah-di-indonesia

Liputan6.com. (2025, April 25). Pria Penjual Batik Bikin Heboh, Dagangan Diserbu Pembeli sampai Salting Saat Live Jualan. https://www.liputan6.com/lifestyle/read/6002546/pria-penjual-batik-bikin-heboh-dagangan-diserbu-pembeli-sampai-salting-saat-live-jualan