UNIKOM

Memahami Pengaruh Influencer Marketing pada Generasi Z di Era Digital

Generasi Z, yang lahir antara tahun 1997 hingga 2012, muncul sebagai generasi yang sangat berbeda dibandingkan dengan pendahulunya. Mereka tumbuh dalam era teknologi digital yang berkembang pesat, sehingga sangat terbiasa dengan internet, media sosial, dan perangkat pintar. Generasi ini dikenal sebagai digital natives, yaitu individu yang sejak kecil telah bersentuhan langsung dengan teknologi dan mengintegrasikan dunia maya ke dalam kehidupan sehari-hari. Kebiasaan digital ini membentuk perilaku konsumsi mereka, yang tidak hanya bergantung pada kualitas dan harga suatu produk, tetapi juga pada bagaimana produk tersebut disampaikan di dunia digital.

Dalam era ini, salah satu strategi pemasaran yang paling efektif untuk menjangkau Generasi Z adalah influencer marketing. Pendekatan ini melibatkan kerja sama antara merek dengan individu populer di media sosial (influencer) untuk mempromosikan produk atau layanan. Influencer marketing telah membuktikan dampaknya yang signifikan dalam memengaruhi keputusan pembelian Generasi Z. Menurut penelitian Prawira Samudra et al. (2021), Generasi Z lebih mempercayai rekomendasi dari influencer dibandingkan iklan tradisional, karena mereka menganggap influencer lebih autentik dan relevan dengan gaya hidup mereka.

Berdasarkan data yang diperoleh dari media sosial, sekitar 60% pengguna Instagram aktif di Indonesia adalah bagian dari Generasi Z, yang menjadikan platform ini sangat penting dalam menjalankan kampanye influencer marketing. Di platform-platform ini, influencer memiliki audiens yang sangat terhubung dengan konten yang mereka buat, sehingga memungkinkan produk yang mereka promosikan untuk sampai kepada audiens yang tepat.

Generasi Z dan Karakteristik Digital-Native

Generasi Z dikenal sebagai “digital-native” atau generasi yang sangat terhubung secara digital. Sejak kecil, mereka sudah terbiasa dengan teknologi, internet, dan media sosial, yang membuat mereka sangat terhubung dengan berbagai platform digital. Rata-rata, mereka menghabiskan sekitar 8 jam sehari untuk mengakses layar, baik itu untuk bermain game, bersosialisasi, maupun mencari informasi tentang produk yang mereka minati.

Platform media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube adalah sumber utama informasi produk bagi mereka. Dalam beberapa penelitian, termasuk Digital Report Indonesia 2022, 68% Generasi Z mengakses media sosial setiap hari untuk berinteraksi dengan teman-teman mereka atau mencari konten terkait produk yang mereka minati. Bagi Generasi Z, media sosial bukan hanya tempat untuk bersosialisasi, tetapi juga menjadi ruang untuk menemukan, mengeksplorasi, dan membeli produk.

Karakteristik Konsumen Generasi Z:

  • Digital-Native
    Sebagai generasi yang lahir dan tumbuh dengan internet, Generasi Z sangat terampil menggunakan teknologi. Mereka mampu menemukan informasi dengan cepat dan memiliki pemahaman yang baik tentang cara kerja media sosial.
  • Visual-Oriented
    Generasi Z lebih menyukai konten visual seperti gambar, video pendek, atau grafik interaktif daripada teks panjang. Inilah mengapa platform seperti TikTok dan Instagram menjadi pilihan utama mereka.
  • Berorientasi pada Komunitas
    Generasi Z cenderung lebih peduli terhadap nilai-nilai sosial. Mereka mendukung merek yang memperhatikan keberlanjutan, keadilan sosial, dan keberagaman. Hal ini juga tercermin dalam cara mereka memilih influencer untuk diikuti mereka lebih menyukai sosok yang memiliki misi yang sejalan dengan nilai-nilai mereka.
  • Skeptis terhadap Iklan Tradisional
    Paparan yang tinggi terhadap berbagai bentuk iklan membuat Generasi Z lebih kritis terhadap pesan-pesan pemasaran yang terlalu eksplisit. Mereka mencari konten yang lebih organik dan menghindari iklan yang terlihat terlalu komersial.

Bagaimana Influencer Marketing Bekerja untuk Generasi Z?

  • Menyampaikan Gaya Hidup yang Relevan

Influencer tidak hanya menjual produk, tetapi juga gaya hidup yang relevan dengan audiensnya. Contohnya, seorang beauty influencer yang mempromosikan produk skincare dengan menunjukkan rutinitas night routine pemakaian skincare mereka. Dia menjelaskan setiap langkah dengan gaya bicara yang santai, seolah berbicara kepada sahabatnya. Suara musik yang lembut di latar belakang menambah suasana intim. Dengan cara ini, produk yang dipromosikan terasa lebih relevan dan lebih dekat dengan kehidupan mereka.

  • Narasi yang Autentik dan Personal

Salah satu kekuatan influencer adalah kemampuan mereka untuk menciptakan narasi yang personal. Sebuah ulasan dari influencer tentang pengalaman menggunakan suatu produk terasa lebih tulus dibandingkan iklan formal.

  • Efek Word-of-Mouth Digital

Media sosial adalah ruang di mana diskusi kecil dapat dengan cepat berkembang menjadi viral. Konten yang dibuat oleh influencer sering memicu diskusi aktif di kalangan pengguna, menciptakan efek domino. Ketika seseorang melihat teman atau komunitasnya membicarakan produk yang direkomendasikan oleh influencer, rasa percaya terhadap produk tersebut cenderung meningkat, sehingga mendorong keputusan pembelian.

Faktor Penentu Keberhasilan Influencer Marketing

  • Relevansi dengan Audiens

Influencer yang memiliki audiens sejalan dengan target pasar merek memiliki peluang lebih besar untuk memengaruhi keputusan pembelian. Misalnya, untuk produk fashion remaja, influencer dengan pengikut yang didominasi remaja memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan influencer yang fokus pada audiens dewasa.

  • Engagement Rate

Keberhasilan kampanye sering kali diukur dari tingkat interaksi yang didapatkan. Influencer dengan jumlah pengikut yang besar tetapi tingkat engagement rendah mungkin tidak seefektif influencer dengan pengikut lebih sedikit tetapi audiens yang aktif.

  • Kredibilitas dan Kejujuran

Generasi Z dapat dengan mudah mendeteksi promosi yang tidak tulus. Influencer yang transparan tentang kerja sama dengan merek cenderung lebih dihargai.

Dampak Influencer Marketing pada Keputusan Pembelian Generasi Z

  • Memberikan Narasi yang Autentik

Influencer tidak hanya menjual produk, tetapi juga menyampaikan cerita di balik penggunaan produk tersebut. Misalnya, seorang beauty influencer tidak hanya merekomendasikan skincare tetapi juga berbagi perjalanan mereka dalam merawat kulit, memberikan tips, dan menjelaskan manfaat produk secara langsung. Hal ini menciptakan narasi yang lebih dekat dengan audiens.

Studi yang dilakukan oleh Nielsen (2022) menunjukkan bahwa konsumen Generasi Z 3 kali lebih mungkin untuk membeli produk yang dipromosikan melalui cerita pribadi dibandingkan dengan iklan biasa.

  • Meningkatkan Kredibilitas Merek

Keberhasilan influencer marketing juga bergantung pada kemampuan influencer untuk membangun kredibilitas merek di mata audiens. Generasi Z cenderung mengasosiasikan merek dengan citra influencer yang mereka ikuti. Jika influencer yang mereka percayai mempromosikan suatu produk, kepercayaan mereka terhadap produk tersebut cenderung meningkat.

  • Mendorong Efek Word-of-Mouth Digital

Salah satu keunggulan influencer marketing adalah kemampuan untuk menciptakan efek “word-of-mouth” digital. Ketika seorang influencer mempromosikan produk, konten tersebut sering kali dibagikan oleh pengikut mereka, menciptakan diskusi organik yang meningkatkan visibilitas merek. Generasi Z, yang aktif dalam komunitas online, sering kali terlibat dalam diskusi ini, memperkuat dampak kampanye tersebut.

  • Memengaruhi Impulse Buying

Generasi Z terkenal impulsif dalam berbelanja. Konten yang dibuat oleh influencer, terutama dalam bentuk video pendek atau live-streaming, sering kali memicu dorongan untuk membeli produk secara langsung, terutama jika produk tersebut tersedia dengan promo terbatas. Platform seperti TikTok Shop telah menjadi alat yang sangat efektif untuk mendorong perilaku ini.

Strategi Penting dalam Influencer Marketing

Agar influencer marketing berhasil memengaruhi keputusan pembelian Generasi Z, merek perlu mempertimbangkan beberapa strategi berikut:

  • Pemilihan Influencer yang Tepat Relevansi adalah kunci. Merek harus memastikan bahwa influencer yang mereka pilih memiliki audiens yang sesuai dengan target pasar mereka. Mikro-influencer, yang memiliki pengikut lebih sedikit tetapi lebih terlibat, sering kali lebih efektif dalam membangun hubungan yang autentik dengan audiens.
  • Mengutamakan Konten Kreatif dan Menarik Konten yang menarik, relevan, dan memiliki elemen hiburan cenderung lebih mudah diterima oleh Generasi Z. Misalnya, video pendek dengan cerita yang menarik atau penggunaan tren viral dapat membantu meningkatkan keterlibatan.
  • Konten yang Autentik dan Relevan
    Generasi Z sangat kritis terhadap konten promosi. Influencer yang membuat konten yang tampak terlalu komersial atau tidak relevan dengan gaya hidup mereka cenderung kehilangan perhatian. Sebaliknya, kampanye yang menyatu dengan cerita pribadi influencer lebih menarik bagi mereka.
  • Transparansi dan Kejujuran Generasi Z sangat menghargai transparansi. Oleh karena itu, influencer harus jelas tentang hubungan mereka dengan merek dan tidak terlihat terlalu memaksakan promosi.
  • Menciptakan Keterlibatan dengan Audiens Influencer yang berinteraksi dengan pengikut mereka melalui komentar, polling, atau fitur interaktif lainnya cenderung lebih efektif dalam membangun hubungan yang kuat dengan audiens.
  • Menggunakan Tren dan Platform yang Populer
    TikTok adalah salah satu platform yang sangat efektif untuk menjangkau Generasi Z. Kampanye yang menggunakan tren populer di platform ini, seperti tantangan tarian atau video viral, memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan perhatian.

Tantangan dalam Influencer   

  • Oversaturasi Konten Generasi Z sering terpapar oleh ratusan iklan setiap harinya, termasuk dari influencer. Ketika terlalu banyak konten promosi, dampaknya dapat berkurang. Merek perlu lebih kreatif dalam membuat konten yang dapat menonjol di antara lautan konten promosi lainnya.
  • Tingginya Biaya Influencer Populer Influencer dengan jutaan pengikut biasanya mematok biaya tinggi, yang tidak selalu memberikan pengembalian investasi yang sebanding. Solusinya adalah bekerja sama dengan mikro-influencer yang memiliki pengaruh kuat di komunitas kecil.
  • Autentisitas yang Diragukan Jika influencer terlalu sering mempromosikan berbagai merek, kredibilitas mereka dapat dipertanyakan, dan audiens mulai merasa bahwa rekomendasi mereka tidak lagi tulus.

Biaya yang Tinggi untuk Influencer Populer
Mega-influencer dengan jutaan pengikut biasanya mematok biaya tinggi, yang tidak selalu memberikan hasil yang sebanding. Alternatifnya adalah bekerja sama dengan mikro-influencer yang memiliki engagement rate lebih tinggi.

Studi Kasus: Kesuksesan Influencer Marketing

Salah satu contoh sukses influencer marketing di Indonesia adalah kolaborasi antara sebuah merek lokal fashion dengan influencer TikTok. Dengan memanfaatkan tren dance challenge, mereka mampu meningkatkan penjualan hingga 50% dalam waktu kurang dari sebulan. Kampanye ini berhasil karena mampu menggabungkan hiburan dengan promosi, menjadikannya relevan bagi Generasi Z.

Di masa depan, teknologi seperti kecerdasan buatan (AI) dan augmented reality (AR) diprediksi akan semakin berperan dalam influencer marketing. AI dapat membantu merek memilih influencer yang paling sesuai berdasarkan data keterlibatan dan preferensi audiens. Selain itu, AR dapat digunakan untuk menciptakan pengalaman belanja yang lebih interaktif, seperti mencoba produk secara virtual.

Influencer marketing telah membawa perubahan besar dalam cara perusahaan berinteraksi dengan konsumen, terutama dengan Generasi Z. Dengan pendekatan yang relevan, autentik, dan terhubung dengan gaya hidup mereka, influencer marketing dapat menjadi alat yang sangat efektif dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, kesuksesan dalam influencer marketing memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen, kemampuan untuk beradaptasi dengan perubahan tren, dan strategi yang bijak dalam memilih influencer yang tepat.

Referensi: Hariyanti, N. T., & Wirapraja, A. (2018). Pengaruh Influencer Marketing Sebagai Strategi Pemasaran Digital Era Modern.

Digital Report Indonesia 2022. Hariyanti, N. T., & Wirapraja, A. (2018). Pengaruh Influencer Marketing Sebagai Strategi Pemasaran Digital Era Modern. Jurnal Ilmu Komunikasi, 15(2), 233–245.

Prawira Samudra, J., Liang, W., Ladi, S. (2021). Pengaruh Endorsement Influencer Instagram Terhadap Keputusan Pembelian pada Generasi Z. Jurnal Manajemen Indonesia, 21(3), 112–128.

Edelman Trust Barometer (2022). Special Report: Trust in Brand Relationships.

Nielsen Consumer Research (2022). Understanding the Mindset of Gen Z Consumers.

Kementerian Komunikasi dan Informatika RI (2023). Laporan Transformasi Digital: Indonesia 2023.