Public Relations sesungguhnya adalah bidang baru yang mulai
berkembang selama perang dunia kedua di era 1930-an dan 1940-an.
Kendati sebagai bidang yang baru, saat ini kebutuhan dunia bisnis
akan Public Relations semakin meningkat pesat, terutama karena
Public Relations menawarkan efisiensi dan alternatif yang kredibel
dalam mendukung dan memperkaya aspek-aspek promosi, terutama
dalam upaya membentuk citra baik perusahaan/organisasi (Tanian,
2005).
Dunia bisnis juga harus menyadari bahwa, dalam berbagai
aktivitas organisasi mereka senantiasa terhubung dengan kelompokkelompok yang terkait dan berkepentingan (stakeholder groups).
Kelompok-kelompok ini secara umum dapat dibagi menjadi dua
kelompok yakni internal (karyawan, serikat pekerja, pemilik
perusahaan dan manajemen) dan eksternal (pemegang saham,
pemerintah, supplier, mass media, pelanggan, kompetitor, lembaga
swadaya masyarakat-LSM, auditor, masyarakat umum dan lain-lain).
Suatu organisasi (atau individu) pasti memiliki Public
Relations atau public image, baik secara sengaja ataupun tidak
sengaja. Sebagai contoh, kesan ini dapat kita tangkap dari kegiatankegiatan organisasi dalam berkomunikasi dengan para pelanggannya
dan bagaimana organisasi tersebut terlibat dalam memberikan
kontribusi kepada masyarakat di lingkungan sekitar organisasi.
Public Relations dalam makna yang sederhana adalah tatap
muka (hubungan) antara kelompok-kelompok dalam suatu tatanan
masyarakat. Hubungan ini terjadi antara kelompok-kelompok atau
asosiasi dan para anggotanya, antara organisasi dan pihak-pihak
terkait, antara pemerintah dengan dengan para pemilih, antara
perusahaan dengan para pemegang saham, dan antara satu
Public Relations
3
organisasi dengan organisasi lainnya. Secara lebih khusus, menurut
para profesional di bidang Public Relations, Public Relations adalah
manajemen dari berbagai hubungan antara suatu lembaga dengan
publiknya.
Public Relations dewasa ini bukan lagi sekadar gambaran
tentang berbagai jenis hubungan yang telah ada, namun merupakan
aktivitas praktik me-manage dan bekerja dengan legitimasi dan
meningkatkan (memperbaiki) hubungan-hubungan tersebut. Produk
ataupun hasil dari kegiatan PR ini sendiri sering disebut image
(citra). Citra sebuah organisasi sangat penting artinya dalam
memperoleh dukungan dari masyarakat terutama dalam rangka
mendukung tujuan yang telah ditetapkan. Image secara sederhana
adalah gambaran dari mayarakat dan organisasi terhadap/tentang suatu organisasi itu sendiri.
a. Menurut kamus Institut of Public Relations (IPR) terbitan
bulan November 1978, disebutkan bahwa, “Praktik humas
atau Public Relations adalah keseluruhan upaya yang
dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam
rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya”. Defenisi ini sama persis dengan defenisi yang
dikeluarkan oleh Public Relations Institute of Australia
(PRIA). (MacNamara, 1990).
b. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya “Public Relations”,
“Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan
pada saling pengertian.”
c. Setelah mengkaji kurang lebih dari 472 lebih defenisi Public
Relations, DR Rex Harlow dalam bukunya berjudul “A Model
for Public Relations Education for Professional Practices” yang
diterbitkan oleh International Public Relations Association
(IPRA) menyatakan bahwa defenisi Public Relations adalah
“Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam
menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen
dalam menghadapi opini publik; mendukung manajemen
dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif;
bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam
Bab 1. Pendahuluan
4
mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta
teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”.
(Ruslan, 2003)
d. Sedangkan menurut The Mexican Statement (Agustus 1978)
yang merupakan forum pertemuan asosiasi-asosiasi Public
Relations di seluruh dunia, disepakati bahwa, “Praktik
kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu
sosial yang menganalisis berbagai kecenderugan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya,
memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin
organisasi, serta menetapkan program-program tindakan
yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi atau
kepentingan khalayaknya.” (Ruslan, 2003)
Perbedaan Public Relation dengan Terminologi Terkait
a. Perbedaan Public Relation dengan Periklanan
Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA),
“Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang
sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat
atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan
biaya semurah-murahnya.”
Salah satu hubungan pokok antara Public Relations dengan
periklanan adalah: upaya-upaya periklanan (advertising) akan
jauh lebih berhasil apabila didahului oleh kegiatan Public
Relations. Melalui Public Relations masyarakat akan lebih
mengetahui keberadaan dan kegunaan produk atau jasa yang
ditawarkan. Usaha ini sering disebut sebagai usaha mendidik
pasar (market education). (Jefkins, 1992:10).
Public Relations bukanlah salah satu bentuk periklanan, lebih
dari itu Public Relations bahkan merangkum kegiatan-kegiatan
yang jauh lebih luas daripada kegiatan-kegiatan periklanan. Ini
karena Public Relations menyangkut seluruh komunikasi yang
berlangsung pada suatu organisasi, sedangkan periklanan,
meskipun terkadang anggaran biayanya seringkali lebih besar
dari pada alokasi dana untuk kegiatan Public Relations, hanya
terbatas pada bidang atau fungsi pemasaran saja.
Iklan tidak dilakukan oleh semua organisasi, namun semua
organisasi tidak dapat lepas dari aktivitas Public Relations.
Sebagai contoh dinas kesehatan sama sekali tidak pernah
mengiklankan jasa layanan kesehatan yang bisa dilayaninya,
Public Relations
5
namun lembaga ini kerap melakukan komunikasi kepada
masyarakat sekitar, baik untuk menciptakan good image
maupun sikap saling pengertian.
b. Perbedaan PR dengan Pemasaran
Menurut (British) Chartered Institute of Marketing (CIM),
“Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang
bertanggungjawab mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan
keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba.” (Jefkins,
1992).
Penekanan pada pemasaran adalah bertanggung jawab untuk
mengetahui secara persis apa saja yang dibutuhkan oleh pasar
(mungkin itu berupa kelangkaan atau bahkan ketiadaan suatu
barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen; seandainya
barang dan jasa itu telah tersedia maka konsumen sudah pasti
membelinya) serta memenuhinya guna memperoleh laba.
Persoalannya, dalam mengejar laba, para marketer juga harus
memperhatikan kepentingan konsumen, bukan justru
memanipulasi dan mengorbankannya, di sinilah dibutuhkan
peranan Public Relations.
Lebih jauh dari itu fungsi-fungsi Public Relations dapat
diterapkan dalam rangka menunjang suatu paduan strategi
pemasaran (marketing mix), di mana kegiatan-kegiatan
periklanan merupakan salah satu unsurnya. Paduan strategi
pemasaran ini meliputi segenap elemen dari strategi
pemasaran, antara lain bagaimana memilih nama produk,
metode dan gaya kemasan, riset pasar, penentuan harga,
penjualan, distribusi serta penyediaan jasa purna jual. Dan
seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat
baik (good will).
Sementara arti penting dari Public Relations itu sendiri terletak
pada kemampuannya dalam menunjang pendidikan pasar
(market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui
keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan
yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat menentukan
keberhasilan upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh
perusahaan.
c. Perbedaan PR dengan Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari aneka skema
dan langkah jangka pendek, biasanya dilakukan tepat ditengahtengah penjualan atau dalam menanggapi tuntutan pasar
6.secara langsung, dalam memperkenalkan produk baru, serta
mempertahankan dan mempertinggi tingkat dan volume
penjualan. (Jefkins, 1992:13).
Contoh-contoh dari promosi penjualan antara lain demonstrasi
produk secara teratur (dengan memajang suatu jenis barang di
depan toko), pemberian diskon, hadiah tambahan, sisipan
kupon berhadiah, kemasan yang bisa dipakai berulang-ulang,
atau boleh ditukar dengan uang tunai dan sebagainya. Dan
kegiatan ini bisa dilakukan dengan bantuan media majalah,
surat kabar, radio ataupun TV.
Istilah Public Relations terkadang dikacaukan dengan istilah
promosi penjualan. Ini terutama dikarenakan promosi
penjualan juga mampu membawa dampak positif seperti yang
dihasilkan Public Relations, yakni semakin dekatnya produsen
dengan konsumennya.
Mengunanakan PR Secara Efektif
a. Lingkungan yang Lebih Kompleks
Lingkungan dimana organisasi dan perusahaan beroperasi
saat ini telah berkembang dengan pesat dan semakin
kompleks. Perusahaan, organisasi, serta berbagai institusi
beroperasi di lingkungan sosial maupun politis. Hal ini lebih
Public Relations
9.Jauh akan memberikan implikasi bagi keberadaan dan
keseimbangan organisasi. Beberapa hal yang harus dicermati
Public Relations agar menjadi lebih efektif terkait dengan
semakin kompleknya lingkungan adalah:
1) Semakin banyaknya perusahaan yang memasuki
pasar;
2) Perusahaan sekarang tidak hanya bersaing dengan
kompetitor lokal, namun juga akan bersaing pada
tingkat nasional dan internasional;
3) Perusahaan harus mempertimbangkan kebutuhan
para pekerja dan memenuhi hak-hak mereka;
4) Saat ini pengetahuan konsumen telah semakin
meningkat mereka telah menyadari hak-hak mereka
sebagai konsumen;
5) Masyarakat kini lebih perduli terhadap lingkungan
sekitar dan mengharapkan industri dan bisnis juga
memberikan perhatian yang lebih untuk lingkungan;
6) Pemerintah mulai menerapkan kebijakan-kebijakan
yang pro terhadap perlindungan konsumen, isu-isu
lingkungan, teknologi dan ekonomi;
7) Berbagai informasi dapat diperoleh dengan mudah
dari seluruh dunia.
b. Peran Vital PR
Banyak manajer masih belum menyadari bahwa Public
Relations juga dapat menjadi bagian promotional mix, tidak
lebih dari publisitas. Namun pada prinsipnya Public Relations
memiliki fungsi penting dalam komunikasi pemasaran dan
promosi serta menopang penjualan:
1) Produk dan jasa;
2) Promosi perusahaan;
3) Tujuan/target komuninasi internal;
4) Membentuk citra positif perusahaan;
5) Membangun kredibilitas; dan
6) Mengidentifikasi isu-isu yang dapat menjadi peluang
dan melindungi perusahaan dari krisis manajemen.
Dalam hal ini untuk dapat menggunakan Public Relations
secara efektif, Public Relations harus dimengerti seutuhnya.
Public Relations yang sukses adalah:
1) Dari sisi biaya lebih efektif ketimbang periklanan;
2) Lebih dipercaya dan kredibel dibanding strategi
periklanan;
10
3) Memiliki jangkauan yang lebih luas dari personal
contact; dan
4) Menyebarkan informasi secara lebih cepat
dibandingkan dengan informasi dari mulut ke mulut
(word of mouth).
1.7. Ruang Lingkup Public Relations
Adapun ruang lingkup pekerjaan yang geluti oleh praktisi Public
Relations menurut Tanian (2005:32) antara lain adalah:
a. Financial relations
Terlibat dalam proses komunikasi dengan sejumlah financial
stakeholders, sebagai contoh, menyediakan publikasi dan
literatur khusus untuk:
1) Floats, mergers and acquisitions;
2) Annual report releases;
3) Takeover strategies; dan
4) Financial media, etc.
b. Corporate relations
Menciptakan image positif perusahaan melaui teknik-teknik
Public Relations:
1) Market place;
2) Pemerintah;
3) Media; dan
4) Publik
c. Media relations
Adalah elemen Public Relations yang terkonsentrasi pada halhal yang terkait dengan publikasi media massa.
d. Government relations ( lobbying)
Juga disebut dengan public affairs, kegiatannya secara
spesifik berbungan dengan seluruh lembaga pemerintahan.
e. Community relations
Target program terutama ditujukan untuk menjalin
hubungan baik dengan masyarakat, atau komunitas tertentu
di suatu wilayah, seperti perusahaan kimia yang harus
menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat di sekitar
pabrik.
f. Employee relations
Komunikasi dengan para karyawan, termasuk:
1) Newsletters and gazettes;
2) Pertemuan/rapat;
Public Relations
11
3) Video;
4) E-mail;
5) Teknik-teknik public relations lainnya.
g. Marketing support
Teknik-teknik PR yang secara spesifik digunakan untuk
menunjang kegiatan promosi. Internally: Public Relations
berperan sebagai mesin komunikasi untuk menciptakan
hubungan antar karyawan (antar departemen) yang
harmonis. Externally: PR berperan sebagai regular timetable
organisasi yang bertugas untuk mempertahankan
komunikasi dua arah yang harmonis dengan publiknya.
RUANG LINGKUP PUBLIC RELATIONS
Tujuan Pembelajaran Umum:
Pada akhir perkuliahan ini mahasiswa diharapkan dapat mengetahui
ruang lingkup pekerjaan dan aktivitas Public Relations.
Tujuan Pembelajaran Khusus
Pada akhir perkuliahan ini diharapkan mahasiswa dapat:
- Mengetahui fungsi dan peran Public Relations
- Memaparkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh Public
Relation Officer (PRO) - Mengetahui syarat-syarat untuk dapat menjadi Public
Relation Officer (PRO). - Mengetahui keuntungan dan kelemahan keberadaan Public
Relation Officer (PRO)di suatu perusahaan.
Peran dan Fungsi PR
Secara umum peran Public Relations adalah menjalankan
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik
yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut
(Scott M. Cutlip, 2007:6).
Peran profesi Public Relations semakin bias tanpa adanya
spesialisasi profesi sehingga diharapkan seorang praktisi PR
memahami perannya dengan baik, bukan hanya sekedar pelengkap
kerja dan pekerjaan rangkap seorang sekretaris direksi. Konsep,
peranan petugas PR yang dikembangkan oleh Broom, kemudian
dikembangkan oleh Bromm dan Smith (Dozier, 1992) Peran PR
merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi PR
dan komunikasi organisasi. Ada beberapa fungsi dominan yang harus
dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai:
- Technician Communication
Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi
komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya
menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai
syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit
newsletter karyawan, menulis news release dan feature,
mengembangkan isi web, dan mengangani kontak media.
Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir disaat
manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka
baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan
mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui
secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan.
Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan
baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi
tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers. - Expert Prescriber Communication
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang
lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan
PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di
tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran
pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar
bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program,
dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya. - Communication Facilitator
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah
sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara)
komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara
(liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan
publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan
memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan
dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap
terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan
oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat
keputusan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan
sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber
informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik.
Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda mendiagnosis
dan memperbaiki kondisi-kondisi yang menganggu hubungan
komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi
menempati peran di tengah-tengah dan berfungsi sebagai
penghubung antara organisasi dan publik.
Public Relations - Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi
dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan
masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan
strategies. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan
persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program
final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk
dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses
manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan
problem organisasional lainnya.
Spesialisasi Dunia Kerja
Sedangkan peran dalam pekerjaan itu sendiri tidak bisa
dianggap mudah membutuhkan adanya ketelitian dan keuletan
sehingga menghasilkan pencapaian yang maksimal yang antara lain: - Menulis dan Mengedit:
Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita
feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholders ekternal,
korespondesi, pesan website dan pesan media online lainnya,
laporan tahunan shareholders, pidato, brosur, film dan scripts
slide-slow, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional,
dan materi-materi pendukung teknis lainnya. - Hubungan Media dan Penempatan Media:
Mengkontak media koran, majalah, suplemen mingguan,
penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka
mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature
tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri
atau oleh orang lain. Merespons permintaan infromasi oleh
media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber
otoritatif. - Riset:
Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang
sedang muncul, iklim politik dna peraturan-peraturan
perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan
dan pandangaan-pandangan lain berkenaan dengan
stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa
online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset
program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset. - Manajemen dan Administrasi:
Pemrograman dan perencanaan dengan bekerja sama
manager lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas,
mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan
mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel,
anggaran, dan jadwal program. - Konseling:
Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial,
politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen
mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan
bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun
strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif
dan kritis. - Special Event:
Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K,
konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening,
perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana,
mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program
penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya. - Pidato:
Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan
kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk
menjelaskan platform organisasi di depan audiens penting. - Produksi:
Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian
dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi,
fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing;
perekaman audio dan video dan editing, dan menyiapkan
presentasi audiovisual. - Training:
Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk
menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi
petunjuk kepada orang lain dalam organisasi untuk
meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi.
Membantu memperkenalkan perubahan kultur, kebijakan,
struktur, dan proses organisasional.