Di tengah banjir konten hiburan digital saat ini, ada satu hukum yang sering dilupakan orang: kualitas produk yang bagus tidak otomatis berarti produk itu akan dilihat banyak orang. Fenomena ini terlihat jelas pada series Zona Merah, tayangan horor-thriller lokal yang oleh banyak penontonnya dianggap sebagai salah satu karya terbaik genre zombie Indonesia, namun namanya masih kalah populer dibanding drama atau film lain yang sebenarnya kualitasnya tidak lebih unggul. Artikel ini akan membedah Zona Merah bukan hanya dari sisi cerita, tapi sebagai studi kasus digital marketing: bagaimana sebuah konten bisa berkualitas tinggi namun “underrated”, faktor apa yang membuatnya kurang meledak secara masif, dan pelajaran apa yang bisa diambil pemasar digital dari perjalanan IP ini.

Mengenal Zona Merah Secara Singkat

Zona Merah adalah series action-thriller-horor Indonesia yang diciptakan oleh Sidharta Tata dan Fajar Martha Santosa, tayang perdana pada 8 November 2024 di platform streaming Vidio dengan format delapan episode. Ceritanya berlatar di kota fiksi Rimbalaya, Jawa Tengah, tempat sebuah wabah “mayit hidup” — istilah lokal yang sengaja dipakai untuk menggantikan kata “zombie” — mulai menyebar. Tokoh utama, Maya, berjuang mencari adiknya yang hilang sebelum kota tersebut resmi dinyatakan sebagai zona merah oleh otoritas setempat.

Yang membuat series ini istimewa secara kreatif adalah keberanian timnya memasukkan unsur mitologi Jawa ke dalam cerita zombie, sebuah genre yang selama ini identik dengan produksi Barat atau Korea. Elemen seperti bunga “Cawan Hantu” dan dialek Jawa yang kental memberi rasa lokal yang otentik, sesuatu yang jarang ditemukan pada tayangan horor Indonesia kebanyakan. Series ini juga memadukan horor, aksi, drama, bahkan komedi gelap dalam satu paket cerita, sehingga tidak terjebak formula jump scare semata.

Kualitas yang Diakui, Tapi Belum Sepenuhnya “Pecah”

Dari sisi pencapaian, sebenarnya Zona Merah tidak bisa dibilang gagal. Series ini tercatat sebagai salah satu dari empat series thriller Indonesia dengan rating tertinggi sepanjang 2024, dan menurut data dari platform Vidio, tayangan ini menjadi salah satu hit terbesar Vidio dengan lebih dari 34 juta penayangan serta mendorong lonjakan pelanggan baru. Pencapaian itu bahkan cukup meyakinkan sehingga proyek ini dikembangkan lebih jauh: Screenplay Films menggarap adaptasi layar lebarnya, dan yang lebih menarik lagi, rumah produksi asal Korea Barunson E&A — yang dikenal sebagai salah satu pendukung film pemenang multi-Oscar Parasite — ikut bergabung dalam proyek adaptasi berjudul Zona Merah: Dead City. Proyek ini bahkan direncanakan diperkenalkan di ajang Cannes Marché du Film, yang merupakan panggung pasar film internasional bergengsi.

Fakta-fakta ini menunjukkan bahwa dari sisi kualitas konten dan potensi komersial, industri sendiri sudah mengakui nilai IP ini. Namun di kalangan penonton umum, khususnya di media sosial dan perbincangan sehari-hari, nama Zona Merah masih kalah gaung dibanding drama atau series lain yang viral. Di sinilah letak paradoksnya: series ini berhasil secara metrik internal platform, tapi belum menembus kesadaran publik secara luas. Dalam bahasa marketing, ini adalah gap antara product-market fit dan brand awareness.

Kenapa Konten Bagus Bisa Tetap Underrated? Analisis dari Sudut Digital Marketing

1. Keterbatasan Distribusi Platform

Salah satu faktor paling menentukan visibilitas sebuah konten digital adalah di mana konten itu didistribusikan. Zona Merah tayang eksklusif di Vidio, sebuah platform streaming lokal yang memang menjadi pemain besar di Indonesia, namun basis penggunanya jauh lebih kecil dibanding platform global seperti Netflix atau bahkan YouTube gratis. Ini adalah prinsip dasar digital marketing: reach sebuah konten sangat dibatasi oleh algoritma dan ekosistem platform tempat ia berada. Konten sebagus apa pun, jika hanya bisa diakses lewat platform berbayar dengan basis pengguna terbatas, otomatis kehilangan potensi eksposur ke audiens yang jauh lebih besar.

2. Minimnya “Snackable Content” untuk Media Sosial

Di era algoritma TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts, sebuah tayangan panjang perlu dipecah menjadi potongan-potongan pendek yang mudah dibagikan agar bisa viral secara organik. Series-series yang benar-benar meledak secara word-of-mouth digital biasanya dibantu oleh gelombang cuplikan, meme, reaction video, dan analisis dari kreator konten independen. Genre zombie lokal dengan pendekatan mitologi Jawa sebenarnya punya potensi visual dan naratif yang sangat “shareable” — tapi jika strategi pemasaran tidak secara aktif mendorong terciptanya user-generated content di sekitar IP tersebut, momentum viral organik ini sering kali tidak terbentuk dengan sendirinya.

3. Persaingan Perhatian yang Sangat Padat

Digital marketing modern beroperasi dalam kondisi “attention economy” — perhatian audiens adalah sumber daya yang langka dan diperebutkan oleh ribuan konten setiap hari. Genre zombie Indonesia mau tidak mau dibandingkan dengan raksasa-raksasa global seperti serial Korea All of Us Are Dead, Train to Busan, dan World War Z sebagai pembanding pasar. Ketika sebuah IP lokal baru harus bersaing dalam kesadaran audiens dengan judul-judul besar bertaraf internasional yang sudah punya basis penggemar bertahun-tahun, dibutuhkan strategi pemasaran yang jauh lebih agresif dan konsisten untuk bisa menembus level top-of-mind, bukan sekadar mengandalkan kualitas cerita semata.

4. Identitas Lokal: Pedang Bermata Dua

Keputusan kreatif untuk mengganti istilah “zombie” dengan “mayit hidup” dan menonjolkan dialek Jawa Tengah adalah kekuatan diferensiasi yang luar biasa dari sisi storytelling — ini yang membuat kritikus dan penonton setia memuji orisinalitasnya. Tapi dari sudut pandang digital marketing, elemen yang sangat lokal dan kultural terkadang justru mempersempit target pasar awal, karena algoritma pencarian dan rekomendasi cenderung mengelompokkan konten berdasarkan kata kunci populer secara global. Istilah “zombie” jauh lebih sering dicari di mesin pencari dan media sosial dibanding “mayit hidup”, sehingga secara SEO dan discoverability, series ini harus bekerja lebih keras untuk ditemukan audiens baru yang belum pernah dengar namanya sama sekali.

Pelajaran Digital Marketing yang Bisa Diambil

Studi kasus Zona Merah memberi beberapa insight penting bagi siapa pun yang bergerak di bidang pemasaran digital, terutama untuk produk kreatif atau konten hiburan.

Pertama, distribusi sama pentingnya dengan kualitas produk. Sebuah karya bisa memiliki storytelling, akting, dan world-building yang solid, tapi tanpa strategi distribusi lintas platform yang matang, jangkauannya akan tetap terbatas pada audiens yang sudah lebih dulu berlangganan platform tersebut. Strategi cross-platform promotion — misalnya trailer di YouTube, cuplikan viral di TikTok, thread analisis di Twitter/X — menjadi kunci untuk menjangkau audiens di luar ekosistem platform utama.

Kedua, community-driven marketing perlu didorong secara aktif, bukan dibiarkan terjadi secara kebetulan. Konten yang punya elemen unik seperti mitologi lokal semestinya dijadikan bahan bakar campaign yang mengajak kreator konten, meme page, atau komunitas horor untuk ikut membahas dan menciptakan turunan konten. Tanpa dorongan aktif, elemen unik ini berisiko hanya dinikmati oleh penonton yang sudah menonton lebih dulu, tanpa pernah menjangkau calon penonton baru.

Ketiga, local branding butuh jembatan menuju bahasa pasar yang lebih universal. Diferensiasi lewat kearifan lokal adalah aset besar, namun perlu dibarengi dengan strategi kata kunci dan framing pemasaran yang tetap bisa “ditemukan” oleh algoritma dan audiens global — misalnya tetap menyisipkan kata “zombie” dalam materi promosi berbahasa Inggris meski istilah cerita aslinya berbeda, sehingga konten tetap relevan secara pencarian sekaligus mempertahankan orisinalitas kreatifnya.

Keempat, kesuksesan B2B (business-to-business) tidak selalu berbanding lurus dengan kesuksesan B2C (business-to-consumer) di ranah kesadaran publik. Zona Merah berhasil meyakinkan rumah produksi besar dan investor internasional untuk mengembangkan IP ini lebih lanjut — sebuah indikator kepercayaan industri yang sangat kuat. Tapi validasi dari sisi industri ini belum tentu otomatis diterjemahkan menjadi awareness di kalangan penonton umum, yang justru merupakan target market akhir yang menentukan kesuksesan sebuah judul secara komersial dan budaya.

Penutup: Underrated Sekarang, Bukan Berarti Selamanya

Perjalanan Zona Merah sesungguhnya belum selesai. Rencana adaptasi film layar lebar berjudul Zona Merah: Dead City yang melibatkan rumah produksi internasional membuka peluang besar bagi IP ini untuk akhirnya mendapatkan eksposur yang jauh lebih luas, termasuk ke pasar internasional lewat ajang seperti Cannes Marché du Film. Ini menjadi bukti bahwa status “underrated” sebuah konten bukanlah vonis permanen — ia bisa berubah drastis ketika strategi distribusi dan pemasarannya diperluas ke audiens dan platform yang lebih besar.

Bagi para pelaku digital marketing, kisah Zona Merah adalah pengingat penting bahwa membangun produk yang bagus hanyalah separuh perjalanan. Separuh lainnya adalah bagaimana memastikan produk tersebut benar-benar sampai ke mata dan telinga audiens yang tepat, lewat kanal yang tepat, dengan cara yang membuat mereka ingin membicarakannya lebih jauh. Kualitas tanpa visibilitas hanya akan menghasilkan penggemar setia dalam jumlah terbatas — padahal potensi sebenarnya bisa jauh lebih besar dari itu.

Studi Pembanding: Kenapa Beberapa Series Lokal Lain Bisa Lebih Viral

Untuk memahami lebih dalam soal kesenjangan antara kualitas dan popularitas ini, ada baiknya membandingkan pola distribusi Zona Merah dengan series-series lokal lain yang lebih dulu berhasil menembus percakapan publik secara luas. Beberapa judul yang sempat ramai dibicarakan di media sosial Indonesia umumnya punya satu kesamaan: mereka tayang di platform dengan basis pengguna sangat besar dan gratis, seperti YouTube, atau setidaknya memiliki potongan episode pertama yang bisa diakses tanpa berlangganan. Model akses gratis di awal ini menciptakan apa yang dalam digital marketing disebut sebagai “low-friction entry point” — audiens tidak perlu membuat keputusan finansial sebelum mencoba kontennya, sehingga jumlah orang yang mau memberi kesempatan pertama jauh lebih besar.

Sebaliknya, Zona Merah sejak awal berada di balik model berlangganan Vidio. Ini bukan berarti keputusan bisnisnya salah — justru dari sisi monetisasi platform, model ini terbukti efektif karena berhasil mendorong lonjakan pelanggan baru. Namun dari sisi awareness di kalangan calon penonton yang belum jadi pelanggan, ada friction tambahan yang membuat mereka tidak langsung menonton begitu melihat sebuah trailer viral di lini masa. Penonton harus melalui tahap tambahan: mendaftar akun, memasukkan metode pembayaran, baru kemudian menonton. Setiap langkah tambahan dalam customer journey berpotensi menggugurkan sebagian calon penonton, sebuah konsep yang dalam digital marketing dikenal sebagai funnel drop-off.

Rekomendasi Strategi yang Bisa Diterapkan ke Depan

Belajar dari pola di atas, ada beberapa langkah digital marketing konkret yang berpotensi mempersempit gap antara kualitas dan popularitas sebuah IP seperti Zona Merah, terutama menjelang perilisan adaptasi filmnya nanti.

Pertama, memanfaatkan momentum kolaborasi dengan Barunson E&A dan ajang Cannes Marché du Film sebagai bahan pemberitaan media internasional, lalu mendistribusikan ulang liputan tersebut ke audiens domestik. Strategi ini dikenal sebagai earned media amplification — memanfaatkan validasi pihak ketiga yang kredibel untuk membangun kepercayaan dan rasa bangga penonton lokal terhadap karya anak bangsa.

Kedua, merilis episode perdana secara gratis dalam jangka waktu terbatas di platform berjangkauan luas seperti YouTube, sebagai strategi “teaser funnel” yang mengarahkan penonton yang sudah tertarik untuk melanjutkan tontonan di platform berbayar.

Ketiga, membangun kampanye seputar keunikan istilah “mayit hidup” dan mitologi Jawa sebagai identitas yang justru dipromosikan secara bangga sebagai pembeda dari genre zombie global, alih-alih sekadar meniru pendekatan pemasaran zombie pada umumnya. Pendekatan storytelling marketing semacam ini bisa mengubah keterbatasan lokal menjadi kekuatan naratif yang justru menarik perhatian media internasional yang haus akan cerita horor dengan sudut pandang budaya baru.