Awalnya aku kira brand hijab itu semua mainnya sama: foto produk rapi, model cantik, lalu tinggal pasang harga di media sosial atau e-commerce. Tapi waktu aku coba telusuri lebih dalam soal Lafiye, brand busana muslim yang belakangan cukup ramai dibicarakan di kalangan pencinta modest fashion, aku sadar ada lapisan strategi yang jauh lebih halus daripada sekadar “jualan kain di kepala”. Lafiye justru menjual identitas, dan itu yang menurutku layak dibedah secara tuntas.

Buat yang belum tahu, Lafiye adalah brand hijab dan busana muslim lokal yang dikenal luas lewat sosok Sashfir. Ia adalah seorang figur publik sekaligus pemilik brand yang aktif membangun citra dirinya sendiri sejalan dengan citra produknya. Posisi brand ini juga cukup unik karena sejak awal diarahkan ke segmen premium. Ini bukan sekadar hijab harian biasa yang bisa kamu temukan di pasar grosir, melainkan produk fashion yang dipasarkan dengan nuansa eksklusif, minimalis, dan aspiratif.

Di tengah ketatnya persaingan industri kreatif saat ini, terutama bagi mahasiswa yang sedang merintis usaha melalui program kewirausahaan seperti P2MW (Program Pembinaan Mahasiswa Wirausaha), mengamati cara kerja Lafiye bisa memberikan perspektif baru. Mereka membuktikan bahwa branding bukan lagi tentang seberapa keras kita berteriak mempromosikan barang, melainkan seberapa dalam kita bisa menyentuh sisi emosional dan gaya hidup konsumen.

Personal Branding sebagai Fondasi, Bukan Pelengkap

Hal pertama yang menarik dari Lafiye adalah bagaimana personal branding sang pemilik tidak diposisikan sebagai bumbu tambahan atau sekadar pelengkap promosi, melainkan jadi fondasi utama dari brand itu sendiri. Banyak brand di luar sana yang sekadar menggandeng selebriti atau influencer untuk melakukan endorsement satu kali tayang. Namun di Lafiye, batas antara “siapa Sashfir” dan “apa itu Lafiye” sengaja dibuat menyatu dan kabur.

Ketika audiens mengikuti gaya hidup, cara berpakaian, palet warna estetika harian, hingga nilai-nilai yang dibawakan Sashfir di media sosial pribadinya, secara tidak langsung mereka juga sedang “membeli” cerita di balik produk Lafiye. Pendekatan ini sangat relevan dengan konsep self-branding dalam pemasaran digital, yaitu ketika sosok individu sengaja mengelola citra dirinya secara konsisten di ruang publik sehingga citra positif tersebut bisa ditransfer ke produk yang dijualnya.

Menariknya, fenomena ini juga menarik perhatian para peneliti akademis. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Paramita, Indriani, dan Adriantantri (2025), ditemukan bahwa brand image (citra merek) dan personal branding dari pemilik memiliki pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen.

Penelitian terbaru lainnya juga menyebut bagaimana kesopanan (modesty) dalam berbusana muslim berhasil ditransformasikan oleh brand ini menjadi sebuah daya tarik yang terasa mewah dan aspiratif, sekaligus tetap dianggap bermakna secara spiritual. Jadi, brand ini berhasil mendudukkan dua nilai yang sebenarnya sering dianggap kontradiktif di masyarakat, yaitu kesederhanaan religius dan kemewahan gaya hidup modern, ke dalam satu paket produk yang harmonis.

Visual yang Konsisten: Seni Visual Merchandising Digital

Poin kedua yang sangat mencolok ketika kita membuka halaman Instagram mereka adalah soal tampilan visual. Lafiye dikenal sangat disiplin dalam menjaga konsistensi gaya foto. Mulai dari pemilihan warna bumi (earth tone) yang netral, pengaturan pencahayaan yang lembut (soft light), sampai gaya fotografi produk yang cenderung minimalis dan dramatis.

Ini jelas bukan sebuah kebetulan atau sekadar mengikuti tren estetika sesaat. Dalam dunia digital marketing, ada istilah yang disebut visual merchandising. Jika pada toko fisik istilah ini merujuk pada bagaimana pelayan menata manekin, pencahayaan toko, dan susunan baju di etalase agar orang tertarik mampir, maka dalam dunia digital, visual merchandising adalah tentang bagaimana sebuah brand menata tampilan feed, konten video, dan grafis online mereka untuk membentuk persepsi tertentu di benak audiens.

Riset yang membahas pendekatan spesifik ini pada Lafiye oleh Khania dan Cahyaningrum (2025) dalam Jurnal Tekstil, menemukan bahwa brand ini secara konsisten menerapkan prinsip penataan produk, pemilihan warna, dan gaya fotografi yang sangat selaras dengan identitas mereknya serta preferensi target pasarnya.

Konsistensi visual semacam ini sangat krusial. Mengapa? Karena hal ini membantu audiens langsung mengenali sebuah konten sebagai “konten khas Lafiye” bahkan sebelum mereka membaca teks caption atau melihat logo brand-nya. Ini menjadi semacam sinyal visual atau jangkar memori yang dibangun pelan-pelan lewat pengulangan yang konsisten, bukan lewat satu kampanye besar-besaran yang menguras biaya namun hanya sekali tayang lalu dilupakan.

Influencer sebagai Penyambung Pesan, Bukan Sekadar Endorse

Selain mengandalkan figur utamanya, Lafiye juga cerdas dalam memanfaatkan kolaborasi dengan influencer lain di bidang fashion untuk memperluas jangkauan pasar. Namun, gaya kolaborasi mereka tidak terasa seperti iklan konvensional yang kaku. Mereka memilih pembuat konten yang memiliki visi estetika yang setipe untuk membangun kepercayaan dari berbagai segmen audiens baru.

Pendekatan ini sangat masuk akal dalam teori perilaku konsumen. Influencer di bidang fashion biasanya sudah memiliki reputasi, otoritas gaya, dan kemampuan komunikasi yang efektif untuk membangun kedekatan (rapport) dengan para pengikutnya. Ketika mereka mengenakan produk Lafiye dan membagikan cara padu padan (mix and match) pakaian sehari-hari, pesan yang sampai ke konsumen bukan lagi “belilah hijab ini,” melainkan “beginilah cara tampil elegan dan percaya diri.”

Kombinasi strategi ini kemudian dipadukan dengan pembuatan konten yang fleksibel dan mengikuti tren yang sedang berkembang di media sosial (seperti format reels atau video transisi TikTok). Hasilnya, brand tidak terasa kaku atau hanya berputar di gaya komunikasi formal khas busana muslim konvensional. Lafiye berusaha menempatkan dirinya agar selalu relevan dengan percakapan anak muda yang sedang terjadi setiap hari, bukan hanya muncul sesekali saat ada momen keagamaan tertentu seperti bulan Ramadan atau hari raya Lebaran saja.

Dampaknya Bisa Diukur, Bukan Cuma Diasumsikan

Bagi kita yang sedang belajar bisnis di bangku kuliah atau melalui program INBISKOM, sering kali kita berpikir bahwa strategi branding yang “estetik” itu abstrak dan susah diukur keberhasilannya. Namun, perkembangan teknologi analytic digital membuktikan sebaliknya. Keberhasilan strategi citra ini bisa divalidasi dengan data yang nyata.

Sebagai contoh, dalam beberapa analisis pelacakan digital, sentimen publik dan eksposur media terhadap Lafiye dipantau menggunakan alat pemantauan media (media monitoring tools). Hasilnya menunjukkan bahwa sentimen positif terhadap brand ini konsisten meningkat seiring dengan rilisnya konten-konten visual mereka yang tematik. Dengan ratusan penyebutan secara organik oleh pengguna (user-generated content) dan jangkauan media sosial yang mencapai jutaan impresi, ini membuktikan bahwa estetika visual dan kedekatan emosional berdampak langsung pada popularitas digital (digital share of voice).

Lebih jauh lagi, studi akademik mengenai loyalitas pelanggan oleh Wijaya dkk. (2025) menganalisis pengaruh experiential marketing dan media sosial terhadap loyalitas pelanggan pada brand Lafiye. Studi tersebut menemukan bahwa pengalaman konsumen yang bersentuhan langsung dengan narasi brand di media sosial secara positif meningkatkan niat beli ulang (repurchase intention) yang pada akhirnya membentuk loyalitas jangka panjang.

Namun, ada satu fakta menarik dari riset Paramita dkk. (2025) yang perlu kita garis bawahi: meskipun personal branding sang pemilik sangat kuat, data menunjukkan bahwa citra merek (brand image) secara mandiri justru memberikan pengaruh yang jauh lebih kuat terhadap keputusan akhir pembelian konsumen. Artinya apa? Sekuat apa pun pesona sosok di balik brand, pada akhirnya sistem konsistensi produk, kualitas, dan citra institusi brand itu sendiri yang menjadi faktor penentu utama keberlanjutan bisnis.

Bukan Tanpa Tantangan dan Risiko

Tentu saja, tidak ada strategi bisnis yang sempurna tanpa celah. Strategi yang dijalankan Lafiye pun memiliki risiko tersendiri yang wajib diwaspadai jika kita ingin menirunya.

Ketika sebuah brand terlalu menyatu dengan figur personal pemiliknya, reputasi bisnis tersebut akan menjadi sangat bergantung pada reputasi pribadi orang tersebut. Jika suatu saat sosok figur utama terlibat dalam kontroversi pribadi atau sekadar mengalami penurunan popularitas di mata publik, dampaknya bisa langsung dirasakan secara instan oleh brand secara keseluruhan. Ini adalah pedang bermata dua: di satu sisi mempercepat pembentukan kepercayaan di awal, namun di sisi lain menciptakan ketergantungan yang cukup riskan untuk jangka panjang.

Tantangan lainnya yang relevan bagi seluruh pelaku industri modest fashion saat ini adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara pesan nilai religius dengan citra premium yang mewah. Ada kalanya batasan ini menjadi bias. Pelaku usaha harus berhati-hati agar komunikasi pemasaran mereka tidak terkesan kontradiktif atau dianggap mengaburkan nilai kesederhanaan (modesty) yang sebenarnya menjadi akar utama dari filosofi busana muslim itu sendiri.

Apa yang Bisa Diambil untuk Usaha Kecil dan Mahasiswa P2MW?

Membaca studi kasus kesuksesan brand besar memang seru, tapi esensi utamanya adalah bagaimana kita bisa menyerap ilmu tersebut untuk diterapkan dalam skala yang lebih kecil, terutama buat teman-teman mahasiswa yang sedang berjuang merintis usaha di program P2MW atau inkubator bisnis kampus.

Berikut adalah 4 poin praktis yang bisa kita adaptasi dari strategi Lafiye:

1. Integrasikan Cerita Pendiri dengan Brand (Founder’s Story) Jika bisnis yang kamu bangun saat ini memiliki sosok pendiri yang aktif di media sosial, jangan ragu untuk mulai membangun cerita yang selaras. Bagikan proses jatuh bangunnya memproduksi barang, nilai yang diperjuangkan, atau alasan mengapa produk ini dibuat. Konsumen era sekarang tidak hanya membeli barang, mereka membeli cerita di baliknya.
2. Disiplin Menjaga Konsistensi Visual Sebelum berpikir untuk membuat konten yang langsung ramai, viral, atau menggunakan jasa agensi mahal, pastikan dulu hal mendasar seperti: Apakah warna foto produk kita sudah senada? Apakah jenis huruf (font) di infografis kita konsisten? Bentuklah ciri khas visual sedini mungkin agar produkmu mudah dikenali di tengah tumpukan konten feed Instagram.
3. Kolaborasi Mikro yang Tepat Sasaran Kita tidak butuh modal miliaran untuk menyewa artis papan atas. Manfaatkan jaringan teman sejawat atau micro-influencer lokal yang memiliki minat dan estetika yang sejalan dengan produk kita. Pastikan kolaborasi tersebut didasari oleh kecocokan nilai inti brand kita, bukan sekadar asal pilih demi terlihat eksis mengikuti tren semata.
4. Validasi Data Secara Sederhana Coba sesekali pantau bagaimana brand usahamu dibicarakan oleh orang lain di media sosial. Tidak perlu menggunakan aplikasi berbayar yang mahal; kamu bisa melakukannya secara berkala lewat pencarian kata kunci manual di kolom pencarian atau memantau fitur insight gratisan dari Instagram Bisnis dan TikTok Studio. Ini sangat membantu kita untuk mengevaluasi apakah arah komunikasi yang kita bangun sudah benar-benar diterima dengan baik oleh target konsumen kita.

Penutup

Belajar dari perjalanan dan strategi Lafiye membuat kita sadar bahwa menjual produk fashion atau produk apa pun dalam industri kreatif saat ini bukan lagi sekadar perang fungsional mengenai kualitas bahan baku atau murah-murahan harga. Ini adalah tentang bagaimana kita menyajikan sebuah cerita, pengalaman, serta identitas yang ditawarkan di balik produk tersebut.

Konsistensi visual yang kuat, pendekatan personal yang menyentuh, serta ketepatan momentum dalam memanfaatkan tren digital terbukti bisa menjadi kombinasi strategi yang sangat mematikan, asalkan dikelola dengan penuh kehati-hatian dan secara bertahap dibangun agar sistem operasional brand tidak ketergantungan penuh pada satu sosok saja. Semoga ulasan studi kasus ini bisa menjadi bahan refleksi dan memberikan suntikan inspirasi baru, khususnya bagi rekan-rekan mahasiswa yang sedang bersemangat merintis usaha berbasis identitas, gaya hidup, maupun produk kreatif lainnya.

Ditulis sebagai bagian dari Program INBISKOM.

Referensi:

• Khania, A. A. L., & Cahyaningrum, Y. (2025). Visual Merchandising Produk Fashion Muslim Lafiye Di Media Sosial. Jurnal Tekstil: Jurnal Keilmuan dan Aplikasi Bidang Tekstil dan Manajemen Industri, 8(1), 53-61.
• Paramita, B. B., Indriani, S., & Adriantantri, E. (2025). Brand Image dan Personal Branding Owner dalam Industri Hijab: Studi Caso Keputusan Pembelian Hijab Lafiye. El-Mal: Jurnal Kajian Ekonomi & Bisnis Islam.
• Wijaya, dkk. (2025). The Influence of Experiential Marketing and Social Media on Customer Loyalty with Repurchase Intention as a Moderating Variable on the Lafiye Hijab Brand. The Eastasouth Management and Business, 3(03), 571-584.