Bayangkan Anda duduk dengan dua gelas kopi di depan Anda. Bahkan suhu dan takaran biji kopi yang sama digunakan untuk keduanya. Bagaimana mereka disajikan adalah satu-satunya perbedaan. Gelas pertama berasal dari warung di pinggir jalan, yang dikemas dalam plastik bening dan diikat karet gelang. sedangkan, gelas kedua diletakkan di atas meja kayu dalam ruangan bernuansa hangat, dan cangkir keramik minimalis dengan tulisan tangan, “Have a good one.”  

Kebanyakan orang akan memilih kopi gelas kedua jika diminta untuk memilih. Meskipun demikian, isi keduanya sama.

Ini menunjukkan bahwa persepsi sangat memengaruhi pengalaman konsumen dengan sebuah produk, bukan lidah mereka yang tertipu. Branding di sini menjadi sangat penting.
Menurut penelitian yang diterbitkan dalam Ilmu Psikologi, ekspektasi konsumen yang dibentuk oleh kemasan dan citra suatu brand dapat memengaruhi pengalaman mereka saat membeli barang. Persepsi rasa dan tekstur menunjukkan efeknya. Dengan kata lain, pemahaman konsumen tentang produk dan kualitasnya memengaruhi keputusan mereka (Lee, Frederick, & Ariely, 2006). Oleh karena itu, jika branding memiliki pengaruh sebesar itu, sebenarnya apa yang dibangun oleh sebuah perusahaan ketika mereka membangun brand?

Brand Bukan Sekadar Identitas, tetapi Reputasi

Masih banyak pebisnis, terutama yang baru memulai, menganggap bahwa branding hanyalah sebatas membuat logo yang menarik, memilih kombinasi warna yang lucu dan cantik, atau atau membuat kemasan yang terlihat keren di media sosial. Padahal, hal-hal tersebut hanyalah bagian luar dari sebuah brand.

Jeff Bezos pernah mengatakan, “Your brand is what people say about you when you’re not in the room.” Menurut kutipan tersebut, brand tidak hanya tentang apa yang ingin ditunjukkan oleh sebuah perusahaan; itu juga tentang bagaimana orang melihat, mempercayai, dan berbicara tentang brand saat perusahaan tidak mengendalikan percakapan.

Maka dari itu, brand dapat dianggap sebagai reputasi yang dibangun dan dipelihara secara teratur.

Menurut David Aaker, brand equity adalah salah satu aset tidak berwujud yang paling berharga bagi sebuah perusahaan. Bahkan dalam situasi tertentu, nilainya dapat melampaui aset fisik seperti gedung, mesin produksi, atau bahkan produk itu sendiri. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa brand yang kuat memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi, mempertahankan loyalitas pelanggan, dan menjadi lebih tangguh dalam menghadapi berbagai tantangan bisnis (Aaker, 1991).

Krisis Tylenol pada tahun 1982 yang dialami Johnson & Johnson adalah contoh yang sering sekali dipelajari. Beberapa produk Tylenol dirusak oleh individu yang tidak bertanggung jawab, hingga menyebabkan kematian. Akibatnya, penjualan turun drastis dan barang ditarik dari pasar AS. Banyak orang berfikir bahwa Tylenol tidak akan berhasil.

Namun, meskipun demikian, kenyataannya jauh berbeda. Tylenol berhasil mengembalikan dominasinya di pasar dalam waktu sekitar dua tahun. Kesuksesan ini tidak lepas dari reputasi kuat Johnson & Johnson sebagai perusahaan yang mengutamakan keselamatan konsumennya. Tindakan nyata dalam penanganan krisis menunjukkan kredibilitas.

Ini menunjukkan bahwa branding yang kuat bukan hanya membantu ketika keadaan bisnis baik, tetapi juga membantu perusahaan ketika situasi yang sulit muncul.

Apa yang Membuat Sebuah Brand Benar-Benar Kuat?

Ketika sebuah brand menjadi terkenal, banyak orang percaya bahwa itu sudah berhasil atau sukses. Namun, menjadi terkenal tidak selalu membuat pelanggan percaya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar brand benar-benar memiliki tempat di hati pelanggan.

• Kejelasan Tujuan: Mengetahui Siapa Dirimu dan Siapa yang Ingin Kamu Layani

Sebagian besar brand yang sukses memiliki tujuan yang jelas. Kejelasan ini mencakup tidak hanya barang atau jasa yang ditawarkan, tetapi juga motivasi bisnis dan demografi konsumennya. Dalam bukunya yang berjudul Start With Why (2009), Simon Sinek menjelaskan bahwa kebanyakan bisnis berkonsentrasi pada apa yang mereka jual (what) dan bagaimana mereka menjualnya (how). Padahal, konsumen lebih mudah memahami mengapa (why) sebuah bisnis ada. Studi neurosains juga mendukung pendekatan ini. Penjelasan tentang produk hanya diproses secara logis, sedangkan informasi tentang tujuan atau alasan sebuah brand lebih banyak memengaruhi bagian otak yang berkaitan dengan emosi dan pengambilan keputusan. Jadi, brand yang memiliki tujuan yang jelas lebih mudah diingat dan dipercaya oleh pelanggan. Setelah sebuah perusahaan tahu mengapa mereka ada, hal-hal lain seperti identitas visual mereka, cara berkomunikasi, dan strategi pemasaran akan lebih mudah direncanakan dengan baik.

• Konsistensi: Cara Membangun Kepercayaan Konsumen

Kepercayaan tentunya tidak muncul dengan sendirinya. Konsistensi merupakan salah satu faktor yang membuat pelanggan percaya pada brand. Pernah nggak menyadari bahwa kita lebih mudah mempercayai sesuatu yang tampak konsisten? Ini ternyata berkaitan dengan cara otak manusia bekerja. Pelanggan lebih mudah merasa yakin dan nyaman ketika sebuah brand menawarkan pengalaman yang konsisten. Sebaliknya, rasa percaya konsumen dapat berkurang jika brand sering mengubah cara mereka berkomunikasi dan memberikan pengalaman pelanggan. Konsistensi brand dapat meningkatkan pendapatan perusahaan rata-rata hingga 33%, menurut laporan Lucidpress (2019). Namun, konsistensi tidak berarti semua unggahan di media sosial harus terus-menerus sama. Pengalaman pelanggan yang selalu selaras sangat penting. Mereka tetap memiliki persepsi yang sama terhadap brand, seperti ramah, profesional, atau hangat, ketika mereka melihat konten di Instagram, mengunjungi situs web, membeli barang, atau berhubungan dengan layanan pelanggan.

• Diferensiasi: Memberikan Alasan Mengapa Konsumen Harus Memilihmu

Karena persaingan bisnis yang semakin ketat, produk berkualitas tinggi saja seringkali tidak cukup untuk memenangkan hati pelanggan. Akibatnya, setiap produk harus memiliki keunikan masing-masing. Inovasi produk, kualitas layanan, nilai yang dipegang perusahaan, pengalaman pelanggan, dan komunitas yang dibangun di sekitar brand dapat menjadi sumber diferensiasi. Yang paling penting adalah bahwa pelanggan benar-benar melihat perbedaan, bukan hanya slogan pemasaran.

Salah satu contoh mudah adalah Erha dan The Body Shop. Keduanya bergerak di bidang perawatan kulit, tetapi Erha dikenal sebagai brand yang mengedepankan pendekatan dermatologis berbasis sains, sedangkan The Body Shop lebih fokus pada penggunaan bahan alami, tindakan cruelty-free, dan kepedulian terhadap lingkungan. Kedua merek tersebut dapat menarik pelanggan yang berbeda tanpa bersaing secara langsung karena memiliki identitas yang berbeda.

• Branding di Era Konsumen yang Semakin Kritis

Dibandingkan beberapa tahun sebelumnya, sekarang konsumen lebih mudah mendapatkan informasi. Generasi milenial dan Gen Z, terutama, terbiasa dengan berbagai bentuk promosi setiap hari, sehingga mereka lebih sadar atau peka terhadap brand yang terlihat tidak konsisten dalam tindakan dan ucapan mereka. Dengan demikian, strategi branding tidak lagi bergantung pada tampilan atau slogan yang menarik. Konsumen juga ingin tahu siapa yang ada di balik sebuah brand, prinsip apa yang diperjuangkan, bagaimana perusahaan memperlakukan karyawannya, dan apakah proses produksinya dilakukan secara etis dan bertanggung jawab terhadap lingkungan. Ini memang dapat menjadi masalah, terutama bagi bisnis yang masih baru dan masih berkembang. Berita baiknya, pelanggan tidak selalu meminta hal-hal yang sempurna. Mereka lebih menghargai brand yang terbuka tentang proses pertumbuhannya, berani mengakui kesalahannya, dan terus berusaha untuk memperbaikinya. Seringkali, sikap yang jujur dan transparan mampu membangun kedekatan yang lebih kuat dibandingkan dengan citra perusahaan yang terlihat sempurna, tetapi tampak palsu.

• Membangun Brand Membutuhkan Waktu dan Konsistensi

Fakta bahwa branding dapat diselesaikan dalam waktu singkat adalah anggapan yang masih sering diterima. Banyak orang percaya bahwa pembuatan logo, warna identitas, dan visi dan misi adalah bagian dari proses branding. Padahal, keadaan sebenarnya lebih kompleks.

Selama bertahun-tahun, berbagai pengalaman pelanggan membentuk brand. Setiap interaksi, tidak peduli seberapa kecil, memengaruhi pandangan orang-orang tentang sebuah bisnis.

Misalnya, ketika sebuah perusahaan menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tulus, perusahaan tersebut akan meninggalkan kesan yang baik di mata konsumen. Selain itu, memastikan bahwa kemasan produk dibuat dengan baik sehingga konsumen memiliki pengalaman yang menyenangkan saat membukanya. Dalam proses membangun citra brand, konten yang informatif dan benar-benar bermanfaat juga harus ada. Kepercayaan pelanggan dapat meningkat jika perusahaan berani mengakui kesalahan dan bertanggung jawab atas kesalahan tersebut.

Ries, A., & Trout, J. (2001). menjelaskan dalam buku mereka berjudul Positioning: The Battle for Your Mind bahwa pemikiran konsumen adalah sumber utama dari persaingan brand. Oleh karena itu, bukan hanya mengikuti mode baru, membangun posisi yang kuat membutuhkan konsistensi, kesabaran, dan komitmen untuk jangka panjang.

Jadi, tugas branding bukan hanya tanggung jawab tim pemasaran. Setiap anggota organisasi & perusahaan memiliki tanggung jawab yang sama. Pelanggan dapat melihat nilai dan citra brand di mana pun mereka berada, mulai dari pimpinan perusahaan, karyawan administrasi, layanan pelanggan, hingga kurir yang mengantarkan produk kepada pelanggan.

• Bagaimana Mengetahui Sebuah Brand Sudah Kuat?

Beberapa tanda bahwa sebuah merek telah berhasil mempertahankan tempatnya di hati pelanggan adalah sebagai berikut:

1. Konsumen mulai menawarkan layanan atau produk kepada orang lain secara sukarela, tanpa menerima imbalan apapun. Rekomendasi dari mulut ke mulut juga disebut sebagai rekomendasi lisan berasal dari pengalaman langsung konsumen dan merupakan salah satu jenis kepercayaan yang paling berharga.
2. Nama brand memiliki makna yang lebih luas daripada sekadar produk yang dijual. Konsumen Konsumen tidak hanya membeli barang karena fungsinya, tetapi juga karena merek tersebut menggambarkan nilai, gaya hidup, atau identitas yang mereka inginkan. Sebagai contoh, ada orang yang membeli sepatu olahraga dari brand tertentu, misalnya, onitsuka tiger mungkin orang itu tidak hanya mencari kenyamanan. Bisa juga, pilihan tersebut menunjukkan bahwa dia memiliki gaya hidup yang aktif, menyukai desain unik, atau merasa cocok dengan nilai yang dibawa oleh brand tersebut. Saat ini, keputusan untuk lebih dari hanya sebuah transaksi. Ketika konsumen memiliki ikatan emosional yang kuat dengan sebuah brand maka mereka akan setia terhadap brand tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2016), kondisi ini disebut sebagai brand resonance, yaitu ketika konsumen memiliki ikatan emosional yang kuat dengan sebuah merek sehingga mereka menjadi loyal.
3. yang terakhir adalah kemampuan brand untuk mempertahankan kepercayaan konsumen selama krisis. Setiap perusahaan pernah mengalami kesulitan, baik kecil maupun besar. Akan tetapi, merek yang dikenal dengan baik biasanya memiliki kepercayaan, atau goodwill, yang membuat konsumen terus membeli produk mereka. Ini seperti kasus Tylenol milik Johnson & Johnson.

Brand Adalah Janji yang Harus Terus Ditepati

Nah, Kembali ke dua gelas kopi di awal tadi.

Kopi kedua terasa lebih enak bukan karena tipuan lidah. Namun, ia terasa lebih enak karena ada niat di baliknya, niat untuk membuat pengalaman seseorang sedikit lebih baik, sedikit lebih bermakna. Tulisan tangan kecil “Have a good one” bukan strategi marketing yang mahal. Itu adalah ekspresi dari sebuah brand yang tahu siapa dirinya dan apa yang diperjuangkannya.

Jika disimpulkan, ini merupakan kunci dari branding produk yang kuat, pemahaman yang jelas tentang mengapa Bisnis ini ada, siapa yang akan kita layani, dan apa yang Bisnis kita janjikan; kemudian, keberanian dan ketekunan untuk memenuhi janji-janji itu setiap hari, terlepas dari setiap detail kecil yang mungkin terlihat tidak penting.

Konsumen tidak hanya membeli barang ataupun jasa; mereka juga membeli kepercayaan, yang dimana, setelah tujuan mereka tercapai, akan berubah menjadi suatu aset yang tak ternilai.

Salam hangat, Nasya Destianti

Referensi

Aaker, David A. (1991).Managing Brand Equity, Capitalizing on The Value of a Brand Name. The Free Press : New York.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Pearson Education : Harlow.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education : Harlow.

Lee, L., Frederick, S., & Ariely, D. (2006). Try It, You’ll Like It: The Influence of Expectation, Consumption, and Revelation on Preferences for Beer. Psychological Science, 17 : 1054 – 1058.

Lucidpress. (2019). The State of Brand Consistency. Lucidpress Report.

Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind (edisi revisi). McGraw Hill.

Sinek, S. (2009). Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio : New York.