Pendahuluan

Perkembangan digital marketing membawa perubahan besar dalam cara merek berinteraksi dengan konsumennya. Kemajuan teknologi, terutama melalui media sosial, tidak hanya menghadirkan saluran komunikasi baru, tetapi juga menggeser pola hubungan antara merek dan audiens. Konsumen kini tidak lagi sekadar menerima pesan secara pasif, melainkan ikut terlibat dalam proses komunikasi, membentuk persepsi, serta menyebarkan informasi terkait merek kepada lingkungannya.

Media sosial kemudian berkembang menjadi ruang strategis bagi perusahaan untuk menjalin kedekatan dengan konsumen secara lebih personal. Dalam konteks tersebut, influencer marketing muncul sebagai salah satu pendekatan yang banyak dimanfaatkan dalam praktik digital marketing. Strategi ini melibatkan individu yang memiliki pengaruh dan kepercayaan di media sosial untuk menyampaikan pesan merek kepada pengikutnya. Kehadiran influencer dinilai mampu menjadi penghubung antara merek dan konsumen dengan cara yang terasa lebih alami dibandingkan iklan konvensional.

Meski demikian, penerapan influencer marketing tidak selalu memberikan hasil yang sesuai harapan. Tidak sedikit merek yang menjalin kerja sama dengan influencer hanya berdasarkan popularitas atau jumlah pengikut, tanpa tujuan pemasaran yang jelas. Akibatnya, aktivitas promosi yang dilakukan sering kali bersifat sementara dan kurang memberikan dampak jangka panjang bagi penguatan merek. Salah satu aspek penting yang kerap terabaikan dalam kondisi ini adalah pembangunan brand awareness.

Brand awareness merupakan elemen dasar dalam pemasaran digital. Konsumen cenderung tidak mempertimbangkan suatu produk atau jasa apabila mereka belum mengenal merek yang menawarkannya. Karena itu, influencer marketing seharusnya dipandang lebih dari sekadar alat promosi sesaat, melainkan sebagai strategi yang berperan dalam membangun kesadaran merek secara berkelanjutan. Artikel ini membahas bagaimana influencer marketing berkontribusi dalam membangun brand awareness sebagai bagian dari strategi digital marketing.

Digital Marketing sebagai Perubahan Pola Komunikasi Merek

Digital marketing tidak hanya mengubah media yang digunakan dalam pemasaran, tetapi juga memengaruhi cara merek berkomunikasi dengan konsumennya. Pada masa pemasaran konvensional, hubungan antara merek dan konsumen umumnya bersifat satu arah melalui iklan di media cetak maupun elektronik. Dalam kondisi tersebut, konsumen memiliki ruang yang terbatas untuk memberikan respons terhadap pesan yang diterima.

Perkembangan media digital membawa perubahan menuju pola komunikasi yang lebih interaktif. Konsumen kini dapat memberikan tanggapan secara langsung, menyampaikan opini, serta berbagi konten melalui berbagai platform media sosial. Interaksi ini menjadikan media sosial sebagai ruang utama terbentuknya persepsi konsumen terhadap sebuah merek, yang dipengaruhi oleh pengalaman digital yang mereka alami.

Situasi ini menuntut merek untuk tidak hanya berfokus pada penyampaian pesan promosi, tetapi juga pada upaya membangun hubungan jangka panjang dengan audiens. Konsumen digital cenderung lebih selektif dan kritis dalam menyikapi pesan pemasaran. Mereka lebih mudah merespons pesan yang terasa relevan, autentik, dan selaras dengan nilai yang mereka anut.

Dalam kondisi inilah influencer marketing menjadi salah satu bentuk adaptasi terhadap perubahan pola komunikasi tersebut. Influencer berperan menyampaikan pesan merek dengan pendekatan yang lebih personal dan kontekstual. Melalui gaya bahasa dan konten yang dekat dengan keseharian audiens, influencer membantu merek menjalin komunikasi yang terasa lebih manusiawi. Hal ini menjadikan influencer marketing relevan dalam praktik digital marketing saat ini.

Digital Marketing dan Influencer Marketing

Digital marketing dapat dipahami sebagai aktivitas pemasaran yang memanfaatkan media digital dan internet untuk menjangkau konsumen secara lebih luas dan terukur. Melalui pendekatan ini, perusahaan memiliki keleluasaan untuk menyesuaikan pesan pemasaran dengan karakteristik target audiens sekaligus memantau efektivitas strategi yang dijalankan. Media sosial menjadi salah satu kanal utama karena kemampuannya menciptakan interaksi dua arah dan menjangkau audiens dalam jumlah besar.

Influencer marketing merupakan bagian dari digital marketing yang berfokus pada pemanfaatan pengaruh individu tertentu di media sosial. Influencer umumnya memiliki basis pengikut yang loyal serta tingkat kepercayaan yang relatif tinggi. Kondisi ini membuat influencer memiliki posisi strategis dalam menyampaikan pesan merek kepada target pasar.

Berbeda dengan iklan tradisional yang kerap dianggap mengganggu, influencer marketing bekerja melalui pendekatan persuasif. Audiens lebih terbuka terhadap rekomendasi influencer karena mereka dipandang memiliki pengalaman dan pandangan yang autentik. Kepercayaan inilah yang menjadi kekuatan utama influencer marketing dalam membangun persepsi awal terhadap merek.

Konsep Brand Awareness dalam Pemasaran Digital

Brand awareness merujuk pada kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat suatu merek. Kesadaran merek menjadi tahap awal dalam proses pengambilan keputusan sebelum konsumen mempertimbangkan pembelian produk atau penggunaan jasa. Tanpa brand awareness, strategi pemasaran yang dijalankan cenderung tidak efektif karena konsumen belum memiliki referensi terhadap merek tersebut.

Tingkatan brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall. Brand recognition terjadi ketika konsumen dapat mengenali merek melalui logo, nama, atau elemen visual lainnya. Sementara itu, brand recall menunjukkan kemampuan konsumen untuk mengingat merek tanpa bantuan visual. Semakin tinggi tingkat brand awareness, semakin besar peluang merek dipertimbangkan dalam proses pembelian.

Dalam pemasaran digital, brand awareness menjadi tujuan yang realistis, terutama bagi merek yang masih berada pada tahap pengembangan. Upaya meningkatkan brand awareness membantu membangun fondasi yang kuat sebelum merek berfokus pada peningkatan penjualan. Oleh karena itu, strategi digital marketing, termasuk influencer marketing, sebaiknya diarahkan untuk memperkuat kesadaran merek di benak konsumen.

Karakteristik Influencer yang Efektif dalam Membangun Brand Awareness

Tidak semua influencer menunjukkan tingkat efektivitas yang sama dalam upaya membangun brand awareness. Kesalahan yang cukup sering terjadi dalam praktik influencer marketing adalah pemilihan influencer yang hanya didasarkan pada jumlah pengikut. Padahal, keberhasilan seorang influencer dalam menyampaikan pesan merek sangat dipengaruhi oleh sejumlah karakteristik yang menentukan bagaimana audiens memahami dan merespons pesan tersebut.

Beberapa karakteristik penting yang mendukung efektivitas influencer dalam membangun brand awareness meliputi:

• Kredibilitas

Influencer yang dipersepsikan jujur, konsisten, dan dapat dipercaya cenderung lebih mampu menyampaikan pesan merek secara efektif. Rekomendasi dari influencer dengan reputasi yang baik memudahkan audiens untuk mengenali serta mengingat merek yang disampaikan.

• Kesesuaian (fit) antara influencer dan merek

Ketika gaya hidup, nilai, dan minat influencer selaras dengan identitas merek, pesan pemasaran akan terasa lebih autentik. Kesesuaian ini membantu audiens membentuk persepsi positif terhadap merek sehingga peningkatan brand awareness dapat terjadi secara alami.

• Daya tarik komunikasi

Cara influencer mengemas dan menyampaikan pesan, baik melalui pilihan bahasa, visual, maupun gaya konten, berperan besar dalam menarik perhatian audiens. Penyampaian yang relevan dan tidak terkesan kaku membuat merek lebih mudah dikenali serta diingat oleh konsumen.

Peran Influencer Marketing dalam Membangun Brand Awareness

Influencer marketing berperan penting dalam membangun brand awareness karena mampu menjangkau audiens yang spesifik dan relevan. Influencer umumnya memiliki pengikut dengan karakteristik tertentu sehingga pesan merek dapat disampaikan secara lebih tepat sasaran. Kondisi ini membuat penyebaran informasi tentang merek menjadi lebih efektif.

Keberhasilan influencer marketing sangat dipengaruhi oleh kredibilitas influencer. Ketika influencer yang dipercaya merekomendasikan sebuah merek, audiens cenderung lebih terbuka terhadap pesan tersebut. Kepercayaan audiens menjadi penghubung antara pesan merek dan konsumen, sehingga merek lebih mudah dikenali dan diingat.

Sejumlah penelitian di Indonesia menunjukkan bahwa influencer marketing memberikan pengaruh positif terhadap brand awareness. Semakin tinggi tingkat kepercayaan audiens terhadap influencer, semakin besar peluang merek memperoleh perhatian dan pengenalan. Selain itu, influencer marketing memungkinkan penyampaian pesan secara kreatif dan kontekstual sehingga promosi tidak terasa memaksa.

Konten yang dihasilkan influencer biasanya disesuaikan dengan gaya komunikasi mereka sendiri. Pendekatan ini membuat pesan terasa lebih alami dibandingkan iklan tradisional dan membantu merek membangun kesadaran secara bertahap dan berkelanjutan.

Tantangan dan Keterbatasan Influencer Marketing dalam Membangun Brand Awareness

Influencer marketing memang memiliki potensi besar dalam mendukung pembentukan brand awareness. Meski demikian, strategi ini juga dihadapkan pada berbagai tantangan dan keterbatasan yang perlu dicermati secara kritis. Permasalahan tersebut umumnya muncul ketika perencanaan dilakukan secara kurang matang atau ketika pemahaman terhadap karakter audiens digital masih terbatas.

Beberapa tantangan yang kerap muncul dalam penerapan influencer marketing meliputi:

• Ketidaksesuaian antara karakter influencer dan nilai merek, sehingga pesan yang disampaikan terasa kurang autentik dan dapat mengurangi kepercayaan audiens.
• Berkurangnya tingkat kepercayaan audiens akibat semakin banyaknya konten promosi berbayar yang terlihat terlalu komersial.
• Munculnya sikap skeptis dari konsumen digital terhadap rekomendasi influencer yang dianggap tidak sepenuhnya objektif.

Di samping tantangan tersebut, influencer marketing juga memiliki keterbatasan dalam mengukur dampak jangka panjang. Brand awareness merupakan aspek yang bersifat psikologis dan tidak selalu dapat diamati dalam waktu singkat. Dalam praktiknya, masih banyak pelaku bisnis yang menilai keberhasilan influencer marketing hanya dari indikator jangka pendek seperti jumlah likes, views, atau komentar, padahal peningkatan kesadaran merek memerlukan proses yang berkelanjutan.

Keterbatasan lain berkaitan dengan tingkat ketergantungan merek terhadap figur influencer tertentu. Ketika sebuah merek terlalu mengandalkan satu influencer, perubahan citra atau reputasi influencer tersebut berpotensi memengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Atas dasar itu, influencer marketing sebaiknya ditempatkan sebagai bagian dari strategi digital marketing yang terintegrasi, bukan dijadikan satu-satunya pendekatan pemasaran.

Penutup

Influencer marketing merupakan strategi digital marketing yang memiliki peran penting dalam membangun brand awareness. Melalui kepercayaan dan kedekatan influencer dengan audiens, merek dapat dikenal dan diingat secara lebih efektif. Namun, keberhasilan strategi ini sangat bergantung pada kejelasan tujuan pemasaran dan ketepatan dalam memilih influencer.

Tanpa perencanaan yang matang, influencer marketing berpotensi menjadi promosi jangka pendek yang kurang memberikan dampak berkelanjutan. Oleh sebab itu, pelaku bisnis perlu memanfaatkan influencer marketing secara strategis agar mampu membangun brand awareness yang kuat sebagai fondasi keberhasilan pemasaran digital di masa mendatang.

Referensi

Febriana, M., & Yulianto, E. (2018). Pengaruh online marketing terhadap brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis, 58(2), 1–7.

Limandono, J. A., & Dharmayanti, D. (2017). Pengaruh content marketing dan influencer terhadap brand awareness dan purchase intention. Jurnal Manajemen Pemasaran, 11(1), 1–10.
https://doi.org/10.9744/jmp.11.1.1-10

Purwana, D., Rahmi, & Aditya, S. (2017). Pemanfaatan digital marketing bagi usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) di Kelurahan Malaka Sari, Duren Sawit. Jurnal Pemberdayaan Masyarakat Madani, 1(1), 1–17.

Putri, C. S. (2016). Pengaruh media sosial terhadap brand awareness pada produk fashion. Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis, 1(2), 1–8.

Sari, D. P., & Nugroho, A. (2019). Pengaruh influencer marketing terhadap brand awareness pada media sosial Instagram. Jurnal Ilmu Komunikasi, 7(2), 1–10.